Interpult Studio

Блокировка Facebook* и Instagram*, а также уход с российской арены Google Adwords заставили рекламодателей в кратчайшие сроки перестраивать свои маркетинговые стратегии и искать новые способы привлечения трафика. Но все новое – это хорошо забытое старое, поэтому самое время сделать ревью того, что еще доступно, и выжать из него «максимальный максимум». Дарья Васильева, Digital-менеджер по России и СНГ международной фармацевтической компании, о том, как сегодня использовать Email-маркетинг

Email-маркетинг уже очень много раз хоронили, и всегда есть тот, кто скажет,
что Email-рассылки не читает. Но данный инструмент живее всех живых и
демонстрирует не только стабильную эффективность, но и стабильное развитие.

Прогнозируется
, что к 2027 году доходы от Email-маркетинга вырастут более
чем в 2 раза и составят $17,9 млрд против $7,5 млрд в 2020 году.

И даже несмотря на то, что иностранные сервисы рассылок также покинули или
планируют покинуть российский рынок, существуют локальные аналоги, которые в
текущих условиях будут только развиваться.

Вот что говорит на этот счет управляющий партнер CRM-агентства «Inbox
Marketing» Даниил Силантьев:

«Российский рынок ESP/CDP-сервисов сильно изменился за первый месяц весны.
Прекратили, или обещают прекратить, работу украинские компании, которые
традиционно были сильны в этом сегменте. Некоторые западные сервисы без офисов
в РФ без предупреждения отключили российские аккаунты, и заказчикам пришлось
срочно искать альтернативные решения.

В России существуют сильные CDP-платформы, поэтому аналог подобрать можно.
Пожалуй, самая известная сейчас – это Mindbox, ее конкуренты: EnKod,
LoyMax,  retailRocket.

Что касается классических Email-сервисов, то с ними ситуация сложнее. На
позицию лидера вышел Sendsay. Но круг чисто отечественных не так велик, и
каждый следующий в списке – заметно слабее предыдущего. Однако сейчас все эти
сервисы получают новый поток клиентов и инвестиции, поэтому борьба за рынок
развернется с новой силой».

Так что, если по каким-то причинам вы не работаете с Email-рассылками,
присмотритесь к инструменту и постарайтесь найти способы интегрировать его в
вашу стратегию, а если работаете, то пора посмотреть по-новому на все то, что
вы делаете, и начать следует с оценки эффективности.

Какие метрики эффективности Email-маркетинга вы знаете?

Могу предположить, самые популярные ответы будут такими:

1. Delivery Rate,

2. Open Rate,

3. Click Through Rate,  

4. Click To Open Rate,

5. Bounce Rate,

6. Unsubscribe Rate,

7. Conversion Rate, и т.д.

Как правило, самой популярной метрикой среди маркетологов, по которой
оценивается эффективность рассылки, оказывается именно Open
Rate.

На самом же деле единственная метрика из перечисленных, по которой можно
оценивать эффективность рассылки – это Conversion Rate.

Точнее, если выделять совсем идеальную метрику, то ей будет являться ДРР
(Доля Рекламных Расходов) или
ROI (Return On
Investment) рассылки. Но когда у компании не настроен
ECommerce, или продвигается не онлайн-сервис с
подписками, то после каждой рассылки высчитывать ДРР и
ROI может
быть затруднительно, поэтому ДРР и
ROI можно оценивать за более
длительные периоды (ежемесячно, ежеквартально – зависит от специфики и скорости
принятия решения по продукту. В Недвижимости скорость принятия решения дольше,
чем в
FMCG). Показатель Conversion Rate
можно посчитать сразу, и он подходит для любых индустрий.

READ  Поставки дисплеев для гарнитур виртуальной и дополненной реальности вырастут на порядок к 2028 году

Что же такое Conversion Rate?

Это конверсия рассылки в целевые действия.

Высчитывается по формуле:

CR = Количество совершенных целевых действий /
Количество отправленных писем * 100%

Уникальность метрики в том, что целевое действие у каждого письма и у каждой
компании свое.

Целевым действием может быть:

· Заполнение лид-формы

· Прохождение опроса

· Регистрация на мероприятие (вебинар или оффлайн-мероприятие)

· Посещение мероприятия (вебинара или оффлайн-мероприятия)

· Активация промокода, и т.д.

Таким образом, есть смысл разделить ваши рассылки по типам целевых
действий
, чтобы вы могли сравнивать яблоки с яблоками – то есть рассылки с
одинаковым целевым действием.

Разумеется, в рамках одной рассылки может быть несколько целевых действий.
Но основное действие все равно будет одно, другие действия – уже
второстепенные. Например, вы можете приглашать зарегистрироваться на вебинар, в
нижнем блоке дать ссылку на запись прошлого вебинара. В этом случае основным
действием будет являться регистрация на вебинар, второстепенным – просмотр
записи прошедшего вебинара. Если пытаться оценивать все и сразу, будет очень
затруднительно понять, что работает, а что нет. Поэтому самое первое, что нужно
сделать – определить основную цель письма, или основное целевое
действие
!

Любой читатель с опытом Email-маркетинга скажет, что на
CR напрямую влияют другие 6 метрик, которые вашим автором были
«отброшены».

Абсолютно верно! И «отброшены» они были не потому, что не имеют никакого
смысла, а потому что они являются «подметриками» эффективности
Email-рассылок и помогают нам влиять на основной KPI
конверсию!
Мы начнем их рассматривать прямо сейчас. Но не в формате «OR
низкий, мое письмо не работает», а в формате «Мое письмо не работает, потому
что у него низкий CR. Как его повысить?»

Delivery Rate, Deliverability Rate
метрики доставляемости писем

Delivery Rate показывает, были ли письма получены серверами
почтовых ящиков подписчиков. Email считается доставленным, если оно не было
возвращено.

Вычисляется по формуле:

Delivery Rate = Количество доставленных писем / Количество отправленных
писем

На метрику напрямую влияет качество базы и то, как она была собрана. Если
вы собирали
Emails с помощью бумажных анкет, скорее всего,
Delivery Rate будет ниже, чем по той базе, которая была
собрана с помощью лид-формы на сайте с механикой
Double Opt
In. Как минимум потому, что при переносе базы с бумаги в сервис
рассылки вы можете допустить ошибки. Это важно понимать, помнить при анализе и
учитывать при формировании выводов.

Deliverability Rate показывает сколько писем попадают в
почтовый ящик или папку «Входящие», не в СПАМ.

На метрику влияют:

· Аутентификация домена (настоящий отправитель или нет)

· Репутация IP-адреса отправителя (наличие/отсутствие в ЧС), параметры
DNS-записей: DKIM/SPF, DMARC, Sender-ID

· Содержание письма (наличие СПАМ-слов, ссылки на отписку, и т.д.)

READ  Советы по эффективной публикации в LinkedIn от SEO-специалиста Сары Тахер

Показатели доставляемости считаются хорошими, если они стремятся к 100%
(97-98-99%). 100% обычно не бывает.

Если у вашей рассылки показатель доставляемости ниже, нужно проверить
Email-адреса – возможно, в них допущены ошибки, опечатки, а, возможно,
лид-форма была взломана, и набежали боты. Такие Emails нужно или исправить, или
удалить.

Open Rate – показатель открываемости писем

Высчитывается по формуле:

 

OR = Количество открытых писем / Количество
отправленных писем * 100%

 

 

Метрика, на которую можно повлиять с помощью «точечных» манипуляций:

· Экспериментируя с заголовками

· Экспериментируя с временем отправки

И с помощью наиболее влияющего на результат подхода – экспериментируя с
сегментами.

Приведу пример:

Ваша база состоит из 150 000 клиентов. Вы хотите поздравить подписчиков с
Новым Годом. Вы можете отправить рассылку по всей базе, и письмо откроют 15 000
получателей, так как ваш средний OR при рассылке «по всем» составляет 10%.

Но вы также можете подойти более грамотно и исключить из рассылки тех, кто в
течение полугода не открывал ваши письма, либо поздравить только участников
программы лояльности. База сократится, допустим, до 50 000 контактов, но
рассылку, скорее всего, откроют те же 15 000 получателей, а OR составит уже
30%.

Получается, одно и то же письмо и даже одно и то же количество открывших, но
OR отличается в 3 раза (10% vs 30%).

При анализе OR важно также учитывать, насколько самостоятельный в письме
заголовок и какая цель у рассылки.

Если цель – информирование (о транзакции, списании баллов и т.д.),
получателю не обязательно открывать письмо. Он увидит отправителя, заголовок
«Операция прошла успешно», удовлетворится и удалит письмо, перенесет в другую
папку. Цель рассылки (информирование) будет достигнута, но OR будет далеко не
100%.

Аналогично с новогодним поздравлением и любым другим поздравлением. Если
ваша тема письма самодостаточна («Поздравляем с Новым Годом»), получателю может
этого хватить, особенно в период предновогодних праздников, когда такие
рассылки отправляют ВСЕ, и он его не откроет, а просто удалит. Поэтому лучше
давать дополнительный value в «поздравительных» рассылках – ведь можно не
просто поздравить, но и подарить промокод, полезный контент (чек-лист, список
рецептов к новогоднему столу и т.д.), пригласить принять участие в специальном
новогоднем конкурсе – выбор большой. Тогда вы заинтересуете своей рассылкой, и
у вас появится основное целевое действие, по которому получится оценить,
как на самом деле рассылка отработала.

Click Through Rate, Click To Open Rate – показатели
кликабельности письма

Click Through Rate считается от отправленных /
доставленных писем:

Click Through Rate = Количество
кликов по письму / Количество Отправленных или Доставленных писем *
100%

Click To Open Rate считается от открытых
писем:

Click To Open Rate =
Количество кликов по письму / Количество Открытых писем * 100%

Здесь начинается магия! И заключается она в том, что в современных рассылках
данная метрика вам не всегда нужна.

READ  «Автомаркетолог» обсудит антикризисный маркетинг на очередной конференции

Благодаря АМР-технологии не обязательно заставлять аудиторию переходить на
сайт для совершения целевого действия, потому что это целевое действие можно
совершить в самом письме.

Например, вы хотите, чтобы пользователь заполнил Профиль или небольшую
анкету. С помощью АМР-технологии данную анкету можно разместить в самом
письме, а Zapier или
Albato помогут передавать данные из письма в вашу CRM или CDP.

К сожалению, AMP поддерживают не все почтовики. Пока данная технология
работает в Gmail и Mail агентах, и, как правило, они покрывают значительную
часть базы. Для других почтовых агентов необходимо подготовить html-версию
письма, в которой Click Rate считать придется.

Но даже в HTML-письмах клик можно сделать основным целевым
действием
.

Пример:

Вы предлагаете аудитории зарегистрироваться на вебинар. Вы можете это
сделать тремя способами:

1. Отправить письмо со ссылкой на предстоящий вебинар, не требуя на него
зарегистрироваться

2. Отправить письмо со ссылкой на форму регистрации

3. Отправить письмо, в котором при клике на баннер или кнопку пользователь
автоматически регистрируется

В первом случае Click Rate будет самый низкий. Во втором и третьем случаях
он может быть одинаковым, но только конверсия в регистрацию будет отличаться.
Угадайте, в каком случае Conversion Rate в основное целевое действие будет
выше?

Summary

Итак, мы разобрали с вами 3 основные «подметрики»:

· Delivery / Deliverability Rate

· Open Rate

· Click Through Rate / Click To Open Rate

1. Мы выяснили, что все эти параметры, конечно, влияют на главную метрику –
Conversion Rate в основное целевое действие, но, самое
главное, мы убедились, что оценивать эти параметры нужно исключительно в
связке с
Conversion Rate. По отдельности эти метрики нам не
дадут понимания, эффективную ли рассылку мы запустили.

2. Если вы видите, что какие-то целевые действия можно перенести с сайта в
Email с помощью АМР-технологии или более изящного подхода в виде кликов по
баннерам – сделайте это. Даже для E-Commerce AMP-технологии позволяют делать

интересные механики
. Обязательно изучите ее возможности и попробуйте
применить.

3. Не рассылайте письма вслепую «по всем» – это не имеет смысла. Найдите
что-то общее у ваших лояльных читателей и сконцентрируйтесь на увеличении их
количества.

4. Пробуйте геймификацию и нестандартные механики – например, можно
начислять баллы в вашей программе лояльности за открытие письма или дарить
промо-коды на скидку. Заголовок может быть таким: «Дарим 50 баллов за открытие
письма», «Дарим промо-код 100р. за открытие этого письма» – промо-код или
информацию по начисленным баллам лучше отправить отдельным письмом, чтобы
пользователь не думал, что вы его обманули, и промо-код был выдан заранее, до
открытия рассылки.

5. Повышая Conversion Rate помните и про количество основных целевых
действий. Добиваясь максимального CR вы можете сильно сузить ваш сегмент, и
целевых действий будет мало. Каждые новые конверсии всегда будут дороже, и это
нормально. Не перегните палку.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими
организациями, деятельность которых запрещена в РФ

https://adindex.ru/publication/tools/2022/05/13/304246.phtml

от admin

EnglishFrançaisDeutschРусский