Ищете способ усилить свои маркетинговые кампании и повысить конверсию? Что ж, пора приступить к тесту оптимизации коэффициента конверсии.
Это невероятно мощный набор инструментов, который может помочь маркетологам получить ценную информацию о поведении пользователей и значительно оптимизировать свои кампании в процессе.
В этом сообщении блога мы объясним, что такое тест CRO, и пошаговые инструкции по его запуску для достижения максимального эффекта.
CRO-тестирование включает в себя добавление, перестановку и изменение дизайна элементов на вашем веб-сайте. Среди прочего, они могут сосредоточиться на оптимизации текста, дизайна или размещения ваших призывов к действию или длины ваших заголовков.
Если все сделано правильно, CRO-тест поможет вам определить, что нужно улучшить, и максимизировать окупаемость инвестиций.
В худшем случае этот тест послужит проверкой того, оптимизирован ли ваш текущий путь, а в лучшем — откроет новые возможности.
Как провести CRO-тестирование
1. Исследования.
Одним из шагов, который маркетологи часто пропускают перед проведением CRO-теста, является исследование, то есть переход непосредственно от идеи к самому тесту.
Если у вас есть идея для теста, вы должны сначала проверить ее с помощью исследований. Это может быть как внутреннее (просмотр прошлого опыта, данных поиска пользователей и аналитических идей), так и внешнее (просмотр стратегий ваших конкурентов).
Цель состоит в том, чтобы выяснить, что нашло отклик у вашей аудитории в прошлом, и соответствует ли предложенная вами викторина этому.
2. Создайте свой опыт.
Пока вы находитесь на этапе планирования, полезно написать документ об опыте.
Он должен включать:
- Ваша цель – Какова ваша цель с этим тестом CRO?
- Ваша гипотеза – Как вы думаете, что будет с этим испытанием? Будьте как можно более конкретными, указав текущее состояние, что вы хотите протестировать, метрику, которую вы измеряете, и ожидаемый результат.
- ваш дизайн – Здесь будут жить все детали вашего опыта, такие как:
- Тип теста (например, A/B, A/B/n, многофакторный)
- Страницы, на которых будет выполняться тест
- Контрольные и вариантные группы
- Оценка продолжительности
- Первичные и вторичные показатели
- Ожидаемый эффект
- Особые соображения.
- Полученные результаты – После того, как ваш тест будет завершен, вы можете добавить в документ сведения о его производительности.
Этот документ послужит источником достоверной информации для вашего теста CRO и будет информировать заинтересованные стороны. Кроме того, вы можете сослаться на него для будущего тестирования CRO.
3. Разработайте свои варианты и создайте тест.
Теперь, когда у вас есть все ваши утки, вы можете начать создавать свой опыт.
Этот шаг, скорее всего, займет больше всего времени, так как потребует перекрестного сотрудничества между вашей командой, дизайнерами и разработчиками.
Хронологически это может выглядеть так:
- Работайте с дизайнерами, чтобы разработать внешний вид теста.
- Разработайте копию, если это необходимо.
- Создавайте заявки и назначайте их членам команды.
- При необходимости работайте с разработчиками, чтобы определить объем работ и график разработки.
- Настройте эксперимент в своем инструменте тестирования (например, ХотДжар Или Конвертировать) и аналитика для отслеживания результатов.
- Выполните тестирование обеспечения качества (QA), чтобы убедиться, что оно работает должным образом.
Выполнив эти шаги, вы готовы к работе.
4. Запустите тест.
Как только ваш опыт запущен, первое, что нужно сделать, — это проследить за ним, чтобы убедиться, что он по-прежнему работает должным образом.
Даже если вы сделали это перед запуском, нередко обнаруживаются ошибки после запуска теста. Вы также можете проверить свою страницу аналитики, чтобы убедиться, что отслеживание настроено правильно.
После этого предупредите заинтересованные стороны. Ваш тест может повлиять на другие команды и их показатели, поэтому важно сообщить им об этом.
Это также дает вам дополнительную пару глаз, которые могут указать на любые проблемы, которые они обнаруживают.
5. Просмотрите результаты.
Как только ваш тест достигнет статистической значимости, вы можете с уверенностью просматривать результаты.
Как повлияли на ваши показатели? Удовлетворилась ли ваша гипотеза? Какие знания вы усвоили?
Если ваш вариант победил, то можно работать над его реализацией. Если нет, то возможности еще есть.
Даже если ваш тест дал отрицательные результаты — т. е. ваш коэффициент конверсии снизился — вы все равно получите ценную информацию о своей аудитории.
Теперь, когда мы рассмотрели шаги по запуску CRO-теста, посмотрите примеры некоторых брендов ниже.
Примеры CRO-тестов
Разработка формы предложения контента HubSpot
Целью этого эксперимента было выяснить, повлияет ли изменение дизайна формы отправки на пользователей.
Предполагалось, что изменение дизайна форм улучшит взаимодействие с пользователем и повысит его ясность. В свою очередь, CVR отправки формы увеличится. Основной измеряемой метрикой был CVR отправки формы.
В тесте было четыре различных варианта регистрационных форм, которые представляют собой дизайн A/B/C/D/E. На изображении ниже — контрольный вариант.
Результаты были значимыми, поскольку варианты B и D превзошли контрольные переменные с достоверностью 96% и 100% соответственно.
На изображении ниже показан вариант B слева и вариант D справа.
Это демонстрирует, что будущие конверсии блогов могут увеличиться, если к сообщениям в блогах будут применены выигрышные дизайны отправки форм.
Оптимизация заголовка целевой страницы
Оптимизировано показ нескольких объявлений PPC с несколькими различными типами сообщений на целевой странице. На целевой странице не использовалась та же терминология, что и в рекламе: вместо этого она гласила: «Попробуйте бесплатно.
Поэтому Optimizely решили проверить следующую теорию: совмещение копии целевой страницы с рекламой приведет к большему количеству потенциальных клиентов (более высокой конверсии).
Это сработало! В то время как в контрольной группе показатель конверсии составил 12 %, вариант привел к увеличению конверсии на 39,1 %.
Скользящие призывы к действию из блога HubSpot
Самые успешные блоги содержат призыв к действию в конце своих сообщений. Обычно это полноразмерная реклама — достаточно большая, чтобы люди заметили предложение и, надеюсь, конвертировали его.
Но замечают ли люди этот призыв к действию или учатся не обращать на него внимания?
Нам в HubSpot было любопытно, развилась ли у наших читателей статическая слепота CTA. Поэтому мы решили провести тест, чтобы посмотреть, сможем ли мы увеличить показатели кликабельности и конверсии CTA.
Для достижения этой цели мы протестировали скользящие призывы к действию, которые появлялись на полпути или на три четверти поста в блоге.
Вот пример слайд-ин:
Чтобы проверить это, мы добавили скользящие призывы к действию в 10 самых популярных постов в блоге HubSpot. Достигнув статистически значимых результатов, мы посмотрели на следующую статистику для пролистываемых CTA и статических CTA в конце статьи:
- Рейтинг кликов (CTR) – Какой процент посетителей нажимал на каждый призыв к действию?
- Коэффициент конверсии (CVR) – Какой процент тех посетителей, которые нажали, в конечном итоге конвертировались на форме целевой страницы?
- Материалы – Сколько лидов в итоге сгенерировал каждый призыв к действию?
В этом тесте вставной CTA имел CTR на 192% выше и генерировал на 27% больше заявок — миссия выполнена.
Дизайн целевой страницы Sidekick
Этот тест был проведен много лет назад, когда HubSpot Sales еще был Sidekick, но ценность все еще существует.
В то время Sidekick был расширением Chrome, и исходная целевая страница включала список всех функций программного обеспечения:
- Посмотрите, кто открывает и нажимает на ваши электронные письма
- Запланируйте электронные письма для отправки позже
- Доступ к ценной информации о ваших контактах
Но команде было любопытно, действительно ли эти детали имели значение. Для такого бесконтактного продукта, как расширение Chrome, потребителям нужен длинный список функций для преобразования?
Чтобы ответить на этот вопрос, эксперимент включал замену списка функций отзывами пользователей.
Отзыв превзошел список характеристик на 28%.
Их теория о том, почему это изменение произошло? Первое не вызвало у людей достаточно любопытства, чтобы перейти на страницу установки расширения Chrome.
Другая теория заключается в том, что потребители хотели получить больше социальных доказательств, прежде чем загружать новый инструмент в свой браузер.
Вот и все — обзор всего, что касается тестирования CRO. Если вам нужна дополнительная информация о том, как выполнить собственный тест, ознакомьтесь с нашим набором для A/B-тестирования ниже.
