Interpult Studio

Само понятие «партизанский маркетинг» (guerilla marketing) ввёл в обиход американский маркетолог Джей Левинсон в 1984 году. Он предложил компаниям, не имеющим больших бюджетов, отказаться от дорогостоящей рекламы и использовать дешёвые варианты: например визитки, открытки и листовки, а позднее — статьи в СМИ, выступление на мероприятиях для повышения узнаваемости бренда и взаимовыгодные партнёрства с другими компаниями.

В XXI веке список пополнили цифровые инструменты, в том числе интернет и социальные сети. Главная цель подхода осталась прежней: привлечь как можно большее внимание целевой аудитории к продукту или бренду и закрепиться в сознании пользователей с минимальными затратами или без них. Например, снять креативное видео, которым пользователи захотят делиться, или распространить информацию о бренде среди небольшого количества человек с помощью «сарафанного радио».

Виды партизанского маркетинга

Существует несколько рекламных инструментов, которые, хоть и не были предложены самим Джеем Левинсоном, но работают по созданным им лекалам.

Вирусный маркетинг (viral marketing)

Такое сообщение быстро вызывает эмоциональный отклик аудитории. В дальнейшем пользователи сами распространяют послание в социальных сетях и цифровом пространстве в целом, делясь им друг с другом. Как правило, речь идёт о тиражировании мемов и челленджах.

Яркий пример вирусного маркетинга — всемирно известный челлендж Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды»), запущенный ещё в 2014 году. Кампанию организовали волонтёры, чтобы повысить осведомлённость общественности о редком заболевании — боковом амиотрофическом склерозе — и поддержать исследовательские фонды.В ней приняли участие актёр Вин Дизель, рэперы Dr. Dre и Эминем, певица Рианна, основатель Microsoft Билл Гейтс, президенты США Джордж Буш, Барак Обама и Дональд Трамп, писатель Стивен Кинг, российский политический деятель Владимир Жириновский и многие другие.

READ  Что это такое и как мы их используем в Buffer • Interpult Studio

Облившись водой, участники бросали вызов ещё трём людям: согласившиеся вносили в фонд по $10 — и обливались водой, отказавшиеся в течение суток — по $100. В результате организаторы флешмоба собрали более $100 млн пожертвований.

Ещё один взрывной кейс — «те самые духи» от Biblioteka aromatov + SRSLY, давший бренду трёхкратный рост продаж за неделю. Коллаборация официального представителя бренда Demeter в России и медиа о блогерах, инфлюенсерах и новом образе жизни стартовала в мае 2020 года.

Тогда SRSLY опубликовали пост с изображениями флаконов — на их этикетках были описаны разные жизненные ситуации, пробуждающие приятные весенние эмоции: ранний авиарейс, сданная сессия, свидание, танцы до утра. В первые сутки после публикации поста на аккаунт медиа подписались 65 000 человек — так сильно идея отозвалась в сердце пользователей соцсетей.

На момент публикации коллекция духов была виртуальной, но благодаря резкому росту спроса на них уже через 10 дней она стала реальной и поступила в онлайн-продажу ограниченным тиражом. При этом пользователи заказывали не только разрекламированные ароматы, но и другую продукцию.

Другая разновидность вирусного маркетинга — эпатаж, как правило эксплуатирующий сексуальную тематику. Хрестоматийный пример — скандальная реклама #НИВКАКИЕРАМКИ спортивной коллекции Reebok, запущенная в феврале 2019 года. Кампания была посвящена гендерному равенству в спорте, её лицом стала журналистка Залина Маршекулова.

Reebok выложил посты со следующим содержанием: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят “носить на руках”, представляю, как меня носят в гробу», «Не вписываюсь #нивкакиерамки». Уже через несколько часов после публикации пользователи «отменили» бренд и объявили ему бойкот, а вскоре из-за жалоб публикацию удалили.

Несмотря на скандал с последующим уходом из компании маркетолога — автора идеи, упоминаемость бренда Reebok в соцсетях за два дня после выхода креативов выросла почти на 200%. Феминистская тематика вызвала бурную реакцию на рынке и стала поводом для критики и многочисленных пародий.

READ  Маркетинг И Общество: Социальная Ответственность И Этика Маркетинга (котлер) - КиберПедия

Маркетинг «из засады» (ambush marketing)

Это ситуативная реклама, которая становится ответом на резонансные события или яркую маркетинговую активность конкурента — то есть использует тренды и последние новости в рекламном контенте. Такую механику сейчас активно использует Burger King, постоянно ссылаясь на McDonalds и подшучивая на компанией в своих креативах.

Другим примером такого вида партизанского маркетинга можно назвать ситуацию с рекламной публикацией журналистки Ксении Собчак в её социальных сетях. В 2016 году она выложила пост с фотографией бренда Beluga и изысканными закусками, сопроводив это подписью «Мой вечер». Однако пользователи, которые видели этот снимок прежде, заметили фотошоп и стали активно об этом писать.

Скандальный пост удалили, однако сама ситуация получила широкий общественный резонанс и спровоцировала появление ситуативного контента. Так, ситуацией воспользовались другие бренды — вполне реальный Ballantine’s и вымышленный Duff из мультсериала «Симпсоны», которые тоже выложили снимки со своей «прифотошопленной» продукцией.

https://secretmag.ru/selfie/dyoshevo-bystro-effektivno-kak-rabotaet-i-zachem-nuden-partizanskii-marketing.htm

от admin