Interpult Studio

Сейчас одни российские банки находятся под санкциями, другие — работают в условиях отключенной SWIFT-системы. Команда Go Ahead провела исследование, чтобы выяснить, как российские банки живут в новых условиях — от сокращения бюджета на маркетинг до миллионов клиентов.

Исследование проходило в несколько этапов:

  • Сформировали выборку из 36 банков и поделили ее на три группы: российские, гибридные и иностранные банки;
  • Рассмотрели принятые меры в санкционный период;
  • Изучили маркетинговые кампании банков.

Санкции не коснулись ни одного банка из списка зарубежных — это Тинькофф, Хоум Кредит Банк, Citibank и другие. Из гибридных банков санкции коснулись Альфа-Банка, ВТБ, Совкомбанка и Московского кредитного банка. Хуже всего дела обстоят у российских банков — 8 из 18 банков (включая Сбер, Газпромбанк и Банк «Открытие») находятся под иностранными санкциями.

Первые меры

Все банки по-разному справлялись с санкциями и их последствиями. В основном меры были направлены на поддержку клиентов и изменения в работе.

Поддержка клиентов — это добровольные меры по удержанию старых и привлечению новых клиентов в кризисной ситуации. Банки давали отсрочку по кредитным платежам и частично отменяют комиссии на переводы.

Еще одна поддерживающая мера — повышение ставок по накопительным счетам и вкладам. Так, средняя ставка на три месяца в десяти крупнейших банках России составила 20,85% годовых. Это позволило привлечь рекордные 8,5 трлн рублей, которые россияне внесли на краткосрочные вклады.

После того как VISA и Mastercard перестали обслуживать российские карты, выпуск карт с платежными системами МИР и UnionPay увеличился в несколько раз. Однако UnionPay продолжает сотрудничество лишь с банками, которые не попали под санкции.

Изменения в работе из-за санкций — это вынужденные меры по поддержанию работы, вызванные изменениями в ключевой ставке ЦБ, повышенным спросом на снятие наличных и прочими внешними факторами.

READ  Microsoft Advertising выпускает автомобильную рекламу, новые форматы рекламы, дополнительные параметры ставок и многое другое

Среди таких мер:

Изменения в маркетинге

Как и многие другие компании, после 24 февраля банки перестраивали маркетинговые подходы: брали паузу во внешних коммуникациях в соцсетях, сплитовали бюджеты на доступные каналы и искали новые источники для продвижения.

Отдельные компании продолжали запускать рекламные кампании в кабинетах Facebook*, пока сервис не заблокировали в России. Например, так делали Банк «Санкт-Петербург», Citibank и Хоум Кредит Банк. Сейчас банки перестали вести заблокированные в России соцсети и делают акцент на рекламе в российских соцсетях, например, в VK и «Одноклассниках».

Один из способов продвижения банков — продюсирование подкастов. После 24 февраля игроки рынка либо полностью приостановили подготовку новых выпусков, либо посвящали их только экономической ситуации. Сейчас публиковать выпуски продолжают только пять — Тинькофф, БКС, Газпромбанк, ВТБ и банк «Открытие». В эпизодах обсуждают санкции, выгодные инвестиции и новую реальность.

За это время изменилась и структура банковской рекламы. Так, объемы рекламы вкладов увеличились в несколько раз. Предлагая выгодную ставку в 20%, банки таким образом старались привлечь деньги вкладчиков, чтобы улучшить ситуацию с ликвидностью.

При этом объемы рекламы кредитов, инвестпродуктов и банковских карт сильно уменьшились. В марте спад составил 80%, в апреле — 46%. Расходы на неактуальные продукты и услуги банки пересплитовали на имиджевую рекламу, которая должна была убедить пользователей, что с банками все в порядке.

В апреле приложения нескольких российских банков, попавших под санкции, — Альфа-Банка, Сбера, ВТБ, Промсвязьбанка, банка «Открытие» — удалили из сторов. Вслед за этим банки полностью прекратили продвижение этих мобильных приложений.

Сейчас банки тестируют способы, с помощью которых пользователи смогут скачивать их приложения. Например, веб-приложения, mini apps и размещение в альтернативных сторах. Подсанкционные банки уже предлагают установить веб-приложение на свой смартфон: у Альфа-Банка это выглядит вот так. Они также разместили приложения в альтернативных российских сторах, например, в RuStore.

READ  Российские пользователи беспроводных наушников начали жаловаться на сбои — частоты перегружены

Начало восстановления

Фаза острого кризиса и паники прошла, теперь банки пытаются нормализовать работу после жестких антикризисных мер. Так, ЦБ снизил ключевую ставку с максимальных 20% до 11%. Вслед за этим банки снизили ставку по вкладам: у топ-10 банков России к началу июня она оказалась ниже 10%.

Снижение ставок по вкладам — следствие того, что с начала апреля в банковской системе окончательно восстановился профицит ликвидности, то есть задолженность банков перед ЦБ стала меньше объема их свободных средств на депозитах у регулятора.

На фоне стабилизации ситуации с ликвидностью банков ЦБ РФ заявил, что вернется к стандартным недельным аукционам. Это значит, что безлимитное рефинансирование на аукционах РЕПО (под залог ценных бумаг) ежедневно проводиться не будет.

По прогнозу ЦБ РФ, восстановление кредитной активности до докризисного уровня произойдет только в 2024 году (с учетом нормализации экономических условий: ростом уровня ВВП и уменьшением инфляции).

Продвижение в будущем

Рынок финансов по-прежнему остается в неопределенности — условия работы банков меняются практически каждый день. В таких реалиях сложно делать прогнозы, но тем не менее мы попытались выделить гипотезы о том, как банки будут продолжать работу и вести маркетинговые кампании под санкциями.

Гипотеза №1

Во-первых, подсанкционные банки будут продолжать делать ставку на резервы — использовать денежную «подушку» на выплаты зарплат сотрудников и долговых обязательств.

Во-вторых, они будут концентрироваться на условиях для текущих клиентов — так они привлекут капитал. Например, ВТБ с 28 февраля привлек 4 трлн рублей, так как после повышения ставок на вклады и накопительные счета 2 млн клиентов открыли новые счета.

Что касается маркетинга, то компании продолжат работу с клиентами на внутренних площадках — приложениях и сайтах. Есть кейсы, когда банки успешно развиваются в мессенджерах, например, телеграм-канал Альфа-Банка с новостями компании и банковского мира.

READ  Как я заработал панель знаний без страницы в Википедии

Гипотеза №2

Свободные от санкций банки будут принимать те же меры, что и подсанкционные, чтобы обезопасить себя и продолжать обслуживать клиентов на российском рынке. К примеру, некоторые иностранные банки — Хоум Кредит Банк, Райффайзенбанк, Росбанк — продлили срок действия своих карт. А другие свободные от санкций банки разместили свои приложения в альтернативном российском сторе RuStore, так сделали Почта Банк, Тинькофф и МТС Банк.

Не попавшие под санкции банки также параллельно продолжат привлекать новых клиентов и работать с маркетинговым бюджетом. Сейчас им крайне важно отстроиться от конкурентов, поскольку пакеты мер у банков пересекаются.

Гипотеза №3

Эксперты говорят, что высока вероятность сокращения числа участников рынка: небольшие российские и зарубежные игроки будут уходить и продавать свои активы крупным государственным организациям. Сейчас отзыв лицензий банков пока на паузе, однако сценарий консолидации рынка весьма реалистичен.

Так, ВТБ планирует присоединить в 2022 году два государственных банка — «Открытие» и РНКБ. Это позволит оптимизировать расходы и стабилизировать банковский сектор. Консолидация активов также позволит удержать капитализацию ВТБ на прежнем уровне.

Выводы

Несмотря на кризис, банковская отрасль взяла курс на восстановление и нормализацию, насколько это возможно в текущих условиях. Последствия санкций минимизируются благодаря поддержке главного регулятора ЦБ РФ и оперативному изменению в работе банков.

В отношении маркетинга есть две тенденции. Банки, попавшие под прямые санкции, делают ставку на развитие текущих клиентов, как следствие — они существенно сокращают бюджет на маркетинг.

Иностранные и многие гибридные банки в России пока продолжают работать с меньшими рисками, поэтому стараются сохранять или минимально сокращают рекламные бюджеты. При этом и те, и другие адаптируются под новые условия маркетингового рынка.

*компания Meta, которой принадлежит Facebook, признана экстремистской организацией на территории России, ее деятельность запрещена

https://vc.ru/marketing/439130-mir-i-povyshenie-stavok-kak-banki-reagirovali-na-vvedennye-sankcii

от admin

EnglishFrançaisDeutschРусский