Interpult Studio

За последние несколько лет изменились типы соответствия, интеллектуальное назначение ставок стало немного более интеллектуальным, а также были введены новые типы кампаний. Эти изменения еще раз заставили рекламодателей пересмотреть структуру своих учетных записей.

Как специалисты по поисковому маркетингу оценивают структуру аккаунта и организуют кампании в свете всех этих изменений и почему?

Об этом мы узнали во время круглого стола на Расширенный SMX, с участием меня, Дуэйна Брауна из Take Some Risk и Аарона Леви из Tinuiti. Брэд Геддес из Adalysis модерировал.

На сессии были рассмотрены многие изменения, внесенные за последнее время основными поисковыми системами, в том числе:

Это была оживленная сессия с большим количеством отличной информации, так что пристегнитесь!

Содержание

Как изменилась для вас организация кампании?

Преобладающее мнение об организации кампании заключалось в том, что гипертаргетинг прошлого больше не нужен. Я перешел от детальных кампаний, сегментированных по типу соответствия, к включению всех типов соответствия в одну кампанию, наряду с большей автоматизацией и интеллектуальным назначением ставок.

Леви сказал, что раньше использовал кампании с одним ключевым словом, сегментированные по аудитории. Теперь они больше сосредоточены на оптимизации ввода, которая больше ориентирована на производительность. Ключевым моментом является подача правильных сигналов машине.

Другой темой здесь была автоматизация.

Браун является поклонником кампаний Performance Max для своих клиентов электронной коммерции. Тем не менее, он предупредил, что Google по-прежнему не очень хорошо разбирается в контексте, поэтому важно выяснить, когда объединять, а когда разделять вещи.

На что вы обращаете внимание при планировании структуры кампании?

Главное здесь — намерение. Все три выступавших упомянули о понимании цели поиска как основе структуры кампании.

Леви предположил, что, если ожидается, что эффективность будет достаточно разной, чтобы потребовать отдельного таргетинга и обмена сообщениями, разделите ее на отдельную кампанию. Однако по умолчанию он позволяет машинам быстрее принимать лучшие решения.

READ  МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ - Студенческий Научный Форум

Я думаю о структуре кампании с точки зрения намерений, целей и бюджета. Если какие-либо из них различаются, создайте отдельную кампанию. Бюджеты могут зависеть от клиента по региону или даже по активу контента. Но кроме этого, не разделяйтесь, если в этом нет необходимости.

На вопрос о поиске бренда все трое согласились, что бренд обычно следует выделять отдельно, чтобы сохранить защиту бренда и его место в пути покупателя, который обычно находится в нижней части воронки.

Что вы больше не сегментируете на то, к чему привыкли?

Я больше не сегментирую по типам соответствия. Раньше это делалось на уровне кампании, но сейчас совершенно не нужно.

Также нет необходимости использовать все типы соответствия. Вместо этого выберите лучший тип соответствия для каждого ключевого слова.

Леви добавил, что для электронной коммерции они использовали сегментацию по типу продукта. Они все еще делают это, когда производительность диктует, но это не то, что им всегда нужно делать.

Как изменилась структура группы объявлений?

Все участники дискуссии отметили меньшее количество групп объявлений и отсутствие разделения по типу соответствия.

Хотя сейчас широкое соответствие работает лучше, чем год назад, Браун отметил, что он использует этот тип соответствия для тестирования.

Леви является поклонником консолидации. Раньше они структурировали группы объявлений по типу соответствия, но теперь включают все типы соответствия в одну группу объявлений.

Что с РСА? Некоторые люди используют один заголовок для каждого продукта в одной и той же RSA и предполагают, что Google сопоставляет их с правильным продуктом. Вы все еще разделяете RSA по темам?

Я по-прежнему сегментирую RSA по продуктам, при этом каждое объявление зависит от содержания и темы и использует варианты заголовков и описаний.

Включение нескольких продуктов в одно объявление лучше, чем DSA. DSA очень мало используются в B2B и должны быть тщательно настроены, чтобы быть успешными.

Леви добавил, что они по-прежнему разделяют DSA. DSA улучшились, но по-прежнему делают сомнительные выводы, поэтому они используют их в основном как исследовательский инструмент.

Леви также пишет отдельные заголовки по темам для своих RSA. Будьте осторожны, включайте ключевое слово снова и снова в несколько заголовков — убедитесь, что комбинации имеют смысл.

Ключевые слова все еще имеют значение?

Браун сказал да, но, возможно, не так сильно, как 5 лет назад. Тем не менее, ключевые слова по-прежнему имеют ценность.

Браун использует DSA в качестве «подметальной кампании», чтобы найти необычные ключевые слова, до которых иначе они бы не додумались.

Леви обратился к распространенной теме «ключевые слова мертвы», сказав, что ключевые слова умерли и вернулись как нечто другое.

У Google есть проблема брендинга с ключевыми словами и типами соответствия. Ни то, что они были раньше, и имена не означают, что они раньше.

Ключевые слова теперь являются тематическими, основанными на аудитории или языке. Но они по-прежнему важны.

Вы уверены, что Google покажет вашу рекламу по всем возможным поисковым запросам?

Иногда Google на удивление хорошо сопоставляет ключевые слова с поисковыми запросами. Google, кажется, понял, что рекламодатели B2B ищут клиентов B2B.

Но я все еще вижу много плохих совпадений, когда Google, похоже, не понимает, что продает рекламодатель. Рекламодатели должны быть осторожны, чтобы не полностью доверять Google.

Нам по-прежнему нужны ключевые слова и минус-слова. Как я упоминал во время круглого стола, Google скрывает около 75% поисковых запросов во многих своих B2B-аккаунтах.

В конце концов, все сводится к сигналам. Чем больше сигналов вы можете дать Google с помощью своих ключевых слов, аудиторий и целей, тем лучших результатов вы получите.

Леви добавил, что теперь у нас есть комбинация поиска по изображению и языку. Когда кто-то ищет изображение, на что вы делаете ставку?

READ  Как создать индивидуальность бренда? — Маркетинг на vc.ru

Он считает, что в будущем намерение будет играть более важную роль, поскольку намерение представляет собой смесь людей и языка. Для B2B – кто ищет? Помощник по административным вопросам или человек, принимающий решения?

Рекламодателям нужно выходить за рамки просто ключевых слов. Им нужны собственные и сторонние данные. Google принимает решения о том, что они могут видеть, мы должны кормить их как можно больше.

Один и тот же поисковый запрос может отображаться в нескольких группах объявлений. Следует ли включать каждый поисковый запрос в качестве ключевого слова? Действительно ли Google точно соответствует им? Вы добавляете все запросы или оставляете все как есть?

Браун сказал, что если будет достаточно конверсий, он добавит поисковый запрос и скорректирует ставки. Но если объем запросов невелик, нет смысла добавлять ключевое слово, потому что оно не сдвинет стрелку.

Кроме того, помните, что как PPC-менеджер вы должны управлять своими кампаниями. Поможет ли добавление поискового запроса или просто будет больше работы?

Я обычно добавляю условия поиска, если они конвертируются. Я также до сих пор пытаюсь лепить ключевые слова, хотя это стало менее важным.

Кроме того, термин может привести к конверсии, но по ключевому слову, которое не так релевантно, как другое ключевое слово в другом месте кампании. Важно подумать о наилучшем месте для добавления поискового запроса — не просто нажимайте «добавить» в отчете о поисковых запросах.

Что касается автоматизации: обычно считается, что кампании с максимальной эффективностью и кампании по обнаружению являются наименее популярными типами кампаний. Что мы думаем об этих типах кампаний? Являются ли они для вас основными, или вспомогательными, или вы просто ими не пользуетесь?

Леви пошутил, что в гольфе «Макс» — для плохих игроков! Он считает, что, хотя максимальная производительность может сыграть большую роль в будущем, это не будет единственным вариантом.

Леви с осторожным оптимизмом смотрит на максимальную производительность. Это работает хорошо, но недостаточно испечено. Для него это не основная кампания, так как слишком много неизвестных и недостаточно таргетинга, и она принимает неверные решения, особенно в B2B.

Браун настроен оптимистично в отношении максимальной производительности. Он думает, что через год люди скажут, что им это нравится. В конце концов, люди любят вещи, когда они работают. Черный ящик — это то, что людям не нравится.

Google нужно тестировать вещи в реальном мире, чтобы найти проблемы, а агентствам нужно изучать варианты использования каждого нового предложения.

Что касается кампаний по открытию, Браун любит их. Необходима правильная аудитория. Кампании Discovery могут конвертировать в потенциальных клиентов, но вам нужно быстрее менять креатив, как в Facebook, а не в Google.

Что бы вы посоветовали человеку с 3-5-летним опытом работы в контекстной рекламе?

Браун рекомендовал забыть все, что вы знали 5 лет назад, потому что максимальная производительность изменила правила игры. Подумайте о том, что вы хотите показать и чему вы хотите соответствовать. Наша работа не в том, чтобы нажимать на кнопки, а в том, чтобы понять, что приносит больше денег.

Леви напомнил нам, что те, у кого есть 3-5 лет опыта, все еще учатся, поэтому им может быть проще. Те, кто долгое время являются профессионалами PPC, имеют устоявшиеся привычки, от которых трудно избавиться. Изучайте новые ресурсы, относитесь к ним скептически, но посвятите время тому, чтобы узнать, как делается колбаса. Влияйте на решения и корректируйте их соответствующим образом.

Мое предложение: менеджеры должны подумать о сигналах, которые они подают машине, и позволить машине выполнять ручную работу.

Поиск — это не список задач, которые нужно отметить. Покопайтесь и посмотрите, что работает и почему.

Думайте более стратегически: «Каковы мои цели и что мне нужно сделать, чтобы сделать их лучше?»

READ  Хотят ли футбольные фанаты обсуждать ставки? — Маркетинг на vc.ru

Бонусный раунд! Основные моменты из вопросов и ответов:

Как насчет отраслей, в которых существуют проблемы с соблюдением требований?

У меня много клиентов B2B, у которых есть проблемы с соблюдением требований. Иногда вам приходится выполнять сегментацию старой школы по типам соответствия с большим количеством минусов.

Выровняйте вещи как можно лучше, но при этом объясните своему клиенту, что точное совпадение уже не то, что раньше.

В сильно регулируемых отраслях иногда о широком совпадении не может быть и речи. Часто вам действительно нужно придерживаться старой школы и избегать многих новых кампаний и средств автоматизации, чтобы поддерживать соответствие требованиям.

Как вы справляетесь с разбивкой по типу соответствия при поиске по бренду?

Леви разбирает вещи на основе определений, которые одинаковы для похожих терминов бренда. Что касается бренда, он использует более старомодную сегментацию и больше отрицаний, потому что бренд может перетекать в не-бренд и наоборот.

Как вы увеличиваете охват и объем, сохраняя при этом релевантность?

Браун считает, что нужно добавлять больше ключевых слов, а не использовать широкое соответствие, а также добавлять аудитории. Тем не менее, широкое стоит протестировать. Кроме того, повторите действия, которые вы тестировали ранее, — теперь они могут работать!

Вы вообще делаете сопоставление запросов?

Леви позволяет Google разобраться в этом, если обмен сообщениями не является критическим. Обычно с этим хорошо справляется Google.

Геддес добавил, что его клиенты с большими расходами по-прежнему выполняют сопоставление запросов и видят в этом огромный прирост конверсии.

Есть проблемы с RSA из-за отсутствия данных. Что вы думаете о структуре в мире RSA?

  • Леви: «Люди пытаются клонировать ETA в RSA. Убедитесь, что каждый рекламный элемент говорит что-то новое, иначе он станет повторяться».
  • Геддес: «Закрепление действительно гибкое. Вы можете прикрепить несколько заголовков к одной строке».

Google продвигает использование RSA и широкого соответствия. Это полезно?

Леви делал это много раз. Они начинают замечать некоторую каннибализацию, но в 90% случаев Google выбирает правильное соответствие — ЕСЛИ вы используете интеллектуальное назначение ставок.

Не делайте этого с ручным назначением ставок. Слишком много переменных.

Как насчет электронной коммерции и кампаний без Performance Max? Какие-нибудь быстрые советы по структуре?

Браун предложил использовать аналитику, чтобы выделить лучшие продукты и неэффективные SKU. Вам понадобится несколько кампаний.

Максимальная производительность по сравнению с покупками — ROAS становится хуже с максимальной производительностью?

Браун провел много тестов с Performance Max. ROAS равен или лучше, чем умные покупки, но вам нужно использовать правильные креативы и форматы рекламы.

Google работает лучше или так же с широким соответствием?

Широкое соответствие, которое раньше было кошмаром для B2B, работает намного лучше. Если ключевые слова достаточно длинные, широкое соответствие подходит.

Молниеносный раунд! Куда мы движемся с типами соответствия?

  • Мне: «Намного меньше информации о производительности, но многое нужно протестировать».
  • Коричневый: «Откажитесь от контроля и надейтесь, что мы получим информацию».
  • Леви: «Сделай так, чтобы машина была в порядке — поставь ограждения».
  • Геддес: «Заблокируйте машину, если это необходимо».

Посмотрите круглый стол на SMX Advanced 2022

Чтобы лично послушать круглый стол, получите бесплатный пропуск здесь.

Уже зарегистрированы в SMX Advanced? Авторизоваться.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.


Новое в поисковой системе

Об авторе

Мелисса Маккей — заместитель директора по платному поиску в МерклеB2B. Опытный маркетолог PPC, она помогает клиентам добиться максимальной рентабельности инвестиций в платный поиск. Макки регулярно публикует статьи о стратегии контекстной рекламы в нескольких отраслевых изданиях. Макки выступал на отраслевых конференциях, таких как SMX Advanced, SMX Create и HeroConf.

How and why marketers are revisiting PPC campaign organization

от admin

EnglishFrançaisDeutschРусский