Interpult Studio

Первые числа месяца — время подводить итоги. К сожалению, результаты на проектах не всегда соответствуют ожиданиям клиентов. Причин может быть много, одна из них — перенос бэкграунда традиционного performance-маркетинга на бренд-медиа.

На связи Ефим Антонов, руководитель отдела аналитики в Glider. В статье расскажу об особенностях информационного трафика и почему при оценке эффективности бренд-медиа нельзя опираться на среднее время визита.

Итак, ситуация: маркетолог открывает Яндекс Метрику, заходит в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте и видит такую картину:

~75% всех визитов имеют продолжительность менее 30 секунд. Какие могут возникнуть мысли? Разные — от некачественного трафика (не та ЦА) до самой жести (нагон ботов). Давайте разбираться.

Раз есть подозрение на ботов, первым делом отработаем эту версию. Переходим в отчет Мониторинг > Роботы.

Роботность по строгим правилам и поведению порядка 4% — недостаточно для того, чтобы существенно повлиять на статистику.

Идем разбираться, что же это за визиты 10-29 секунд. Возвращаемся в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте, меняем группировку с «Время на сайте» на «Время на сайте детально». Смотрим на распределение визитов по продолжительности:

15, 0, 16 явно выпадают из нормального распределения и выглядят накрученными. Минуточку… А что за подозрительно ровные числа?

Аномалия кроется в визитах, где просмотрена только одна страница. Вводим дополнительную сегментацию.

И таблица сразу меняется, исчезают аномалии, распределение визитов по продолжительности становится нормальным.

Метрика некорректно считает продолжительность визитов, где просмотрена только одна страница. Ответ технической поддержки:

Причина данной ситуации кроется в способе определения продолжительности визита пользователя. Она определяется как разность времени между первым и последним событием в визите (к событиям относятся просмотры, переходы по внешним ссылкам, скачивания файлов и достижения целей, включая вызов метода reachGoal).

Первым событием обычно является загрузка счетчика, через 15 секунд после этого – служебный неотказ. Если просмотр был только один (и не было обновлений страницы), то время на сайте не может быть определено точно.

По этой причине в отчетах может быть много визитов с длительностью 0:00 и 15 секунд.

Служба поддержки Яндекс.Метрики

Эта проблема известна как минимум с 2014 года, но, похоже, пока нет технической возможности ее решить.

А как дела обстоят с Google Analytics? Если посетитель открыл только одну страницу, а потом покинул сайт, то Google Analytics не сможет показать, сколько времени он провел на сайте, и визит считается отказом.

Особенность контентных проектов и посетителей с информационными целями на ранних стадиях пути в CJM — низкая глубина просмотров за сеанс, тем более если речь идет об Organic канале дистрибуции. Другими словами, посетители решают свой вопрос и закрывают вкладку. Чем лучше наш контент закрывает потребность посетителя, тем ниже будет в среднем глубина просмотров.

Мы построили аналогичные отчеты в Метрике на нескольких других контентных проектах с суммарной посещаемостью более 10 млн визитов в месяц. И везде картина одинаковая — 50-70% визитов имеют продолжительность 10-29 секунд. При этом на коммерческом трафике глубина просмотра выше и аномалии в распределении времени визитов не так заметны.

Вывод: средняя продолжительность визитов — плохая метрика для контентных проектов. Плохая, потому что не точная.

В следующих материалах расскажем, на какие показатели ориентируемся мы. А как вы оцениваете качество информационного трафика?

https://vc.ru/marketing/438598-kak-marketologi-oshibayutsya-ocenivaya-kachestvo-informacionnogo-trafika

READ  Как ограничения Google сказались на работе с контекстом в Яндекс — Маркетинг на vc.ru

от admin

EnglishFrançaisDeutschРусский