Interpult Studio

Пошаговая инструкция, нюансы, инструменты + Excel-шаблон

Привет! Мы в Smile Bright Media уже более пяти лет занимаемся контентным продвижением технологических стартапов и SMB на рынках США, Европы и Латинской Америки. Сегодня хочу поделиться некоторыми лайфхаками, которые мы успешно применяем в своей практике. Пройдемся по всем этапам разработки стратегии контент-маркетинга, от изучения рынка и анализа конкурентов до составления контент-плана.

1. Формулируем цели, изучаем ЦА и конкурентов

Первым делом важно понять, в какой отправной точке вы находитесь и куда хотите прийти. Этим этапом не стоит пренебрегать, даже если вы просто решили делать посты в LinkedIn-аккаунте компании на английском языке. С другой стороны, тратить на предварительный анализ половину бюджета, чтобы провести глубинное исследование рынка, возможно, будет чрезмерным расточительством (хотя, если средства и время позволяют, почему нет).

На этапе анализа мы обычно сосредотачиваемся на трех блоках вопросов:

1) Какие продукты/услуги планируется продвигать на зарубежном рынке? Есть ли там уже какое-то присутствие или это заход с нуля? В чем состоит УТП? Каковы долгосрочные цели?

2) В чем специфика целевого рынка? На какие культурологические и юридические особенности стоит обратить внимание? Кто составляет целевую аудиторию?

3) Кто основные конкуренты на целевом рынке, о чем они пишут, где публикуются, какой контент лучше заходит аудитории?

Инструмент: с помощью Google Trends можно провести быстрый ресерч на интересующую вас тему на целевом рынке. Инструмент позволяет отследить динамику популярности запроса в разных странах (есть фильтры по категориям и типу поиска), а также дает разбивку по отдельным регионам и предлагает связанные запросы. Удобно для выявления трендов.

Популярность запроса “доставка” в Бразилии

2. Ресурсы. Перевод, адаптация или создание с нуля?

Когда у вас появилось общее понимание картины, пришло время озадачиться, какие ресурсы у вас есть и кто будет всем этим заниматься. И здесь речь идет не только о доступном бюджете и специалистах, но и в целом, о базе знаний компании, источниках контента и инфоповодах (как внешних, так и внутренних) и даже о готовности ваших коллег сотрудничать с авторами.

READ  Montblanc Summit 3 станут первыми умными часами Wear OS 3 для iOS

Во-первых, полезно провести аудит всех имеющихся у вас материалов — многие из них можно будет переиспользовать для нового рынка. Конечно, вряд ли имеет смысл переводить на другой язык весь архив новостей компании и все посты в соцсетях. Важно выделить именно тот контент, который будет иметь ценность для вашей зарубежной ЦА.

Во-вторых, стоит заранее продумать, как будет устроен процесс генерации контента для зарубежного направления. Будут ли это исключительно переводы с русского или контент будет создаваться независимо для каждого направления? Многое также зависит от наличия зарубежного офиса или представителей компании за рубежом и их возможностей. Насколько они готовы участвовать в генерации инфоповодов, в создании и распространении контента?

Наконец, важно понимать, какими человеческими ресурсами вы располагаете, чтобы реализовать все эти планы. Вряд ли на начальном этапе будет бюджет на создание отдельностоящей редакции, поэтому, скорее всего, придется задействовать коллег и фрилансеров (авторов, редакторов, переводчиков, дизайнеров).

Кейс. Мне доводилось организовывать процесс контент-маркетинга сразу на четырех языках с минимальным бюджетом. Оригинальный контент создавался в основном на русском и английском языках, а затем переводился на китайский и корейский (с некоторой адаптацией). Большим плюсом был тот факт, что это была переводческая компания, поэтому все потребности в переводах покрывались внутренними ресурсами. Тем не менее, для написания текстов мы привлекали в том числе внештатных авторов, так как штатные специалисты часто были загружены. Инфоповоды для публикаций, а также фактура собирались по всем офисам компании.

3. Позиционирование, типы и форматы контента

Цель этого этапа — сформировать общую концепцию контент-маркетинга на зарубежном рынке с опорой на информацию, полученную на стадиях анализа и оценки ресурсов. При этом логично будет взять за основу наработки, которые уже используются для внутреннего рынка (если они есть) и адаптировать их для нового рынка.

READ  NFT-приложение STEPN прекратит работу в Китае

Особое внимание стоит уделить позиционированию и value proposition, так как это те вещи, которые могут значительно отличаться в разных странах и регионах. Здесь пригодится понимание основных ценностей и потребностей целевой аудитории и местной культурной специфики (кстати, последнюю легче всего почерпнуть из обзоров ютуб-блогеров аля 15 things you didn’t know about Ireland).

Также на этом этапе полезно определиться с типами контента, которые будут лучше всего работать на ваши текущие цели. Например, если вы выходите на новый рынок с инновационным продуктом, то можно сфокусироваться на образовательном и продуктовом контенте, который бы знакомил аудиторию с проблемами ниши/отрасли и рассказывал, как ваш продукт их решает. А если вы продвигаетесь, к примеру, через личный бренд CEO стартапа, имеет смысл сосредоточиться на экспертном контенте, а также описаниях личного опыта или “полевых заметках”.

Вы заметно облегчите себе задачу создания контента, если заранее продумаете форматы публикаций, исходя из вашей тематики и возможностей.

Вот список наиболее популярных форматов:

4. Выбираем каналы и площадки

Теперь самое время подумать о дистрибуции вашего контента.

Первыми в очереди идут так называемые owned media, а проще говоря, ваш сайт, блог и соцсети. Если с сайтом все более-менее понятно — вы просто публикуете контент в соответствующей языковой версии — то с соцсетями могут возникнуть трудности. Где лучше завести аккаунты?

Это будет зависеть от страны и особенностей ЦА (в основном от возраста). Например, в США в тройку самых популярных соцсетей входят Facebook, YouTube и Instagram. У представителей молодежи до 30 лет популярностью пользуются Snapchat и TikTok, а LinkedIn наиболее распространен среди респондентов с высшим образованием. Подобную статистику легко нагуглить для интересующей вас страны.

Популярность соцсетей в США, данные за 2021г. (Источник: Pew Research)

Отдельно можно составить список внешних площадок, где есть возможность размещать контент — самостоятельно, через редакцию или в форме нативной рекламы. Это могут быть как UGC-платформы по типу Reddit, Medium Publications или Dev.to, так и отраслевые и тематические издания (например, Hackernoon, Gamesradar).

READ  Вот письмо Google, в котором говорится, что сотрудники могут переехать в штаты с правом на аборт.

5. Составляем контент-план. Где брать идеи?

Контент-план как таковой не является частью контент-стратегии. Но он совершенно необходим для ее реализации.

К этому моменту у вас, скорее всего, уже сложилось понимание, сколько публикаций в месяц или неделю вы сможете делать для каждой из выбранных платформ. А анализ рынка, целевой аудитории, конкурентов и внутренних ресурсов должен был дать много идей, о чем можно написать. Осталось зафиксировать все эти темы и раскидать по календарю. Но что делать, чтобы темы не заканчивались?

Рабочая схема может выглядеть так:

  • Все идеи для контента и инфоповоды агрегируются в неком банке идей (например, это может быть просто файл в гуглдокс или отдельная колонка на доске Trello).
  • Один из самых простых способов найти новые темы — регулярно мониторить, о чем пишут конкуренты или тематические медиа. Релевантные идеи сохраняем в копилку.
  • Также полезно посещать сайты вопросов-ответов (например, Quora) или тематические коммьюнити/группы в соцсетях — там можно почерпнуть много любопытных инсайтов от непосредственных пользователей.
  • Еще один способ — приставать к коллегам на предмет интересных проектов, о которых стоит рассказать (при желании этот процесс можно формализовать для регулярного пополнения портфолио), а также чтобы расширить список тем для экспертного контента.
  • Обратитесь к вашему семантическому ядру или сервисам типа Keyword Planner, чтобы сформулировать темы на основе поисковых запросов — этот метод подходит не только для продвижения сайтов.
  • Для вдохновения можно использовать BuzzSumo — это инструмент для поиска и анализа контента на заданную тему. С его помощью можно выявлять текущие тренды и виральный контент. Уже упоминавшийся Google Trends также подойдет для этих целей.

В целом, чем больше вы погружены в жизнь компании и отрасли, тем легче будет находить новые идеи.

Хорошая контент-маркетинговая стратегия не обязательно должна представлять из себя многостраничный документ с подробным изложением вашей миссии, tone of voice и последовательных этапов внедрения. Конечно, можно заморочиться и сделать нечто подобное, но в конечном счете всё будет сводиться к тому, где, что и как часто вы будете публиковать, какие ресурсы задействуете для этого и каких целей вы хотите достичь. Важно, чтобы стратегия прежде всего давала вам ответы на эти вопросы.

Если вас интересует недорогое контентное продвижение на рынках США, Европы и Латинской Америки, напишите нам на [email protected]

https://vc.ru/marketing/429439-kak-razrabotat-kontent-strategiyu-dlya-prodvizheniya-na-zarubezhnyh-rynkah

от admin