Interpult Studio

Неважно, брюнетка ваш клиент или блондинка. Важен интерьер, то есть личность. Поэтому сегодня несколько слов о том, что такое индивидуальность бренда и как ее создать.

В чем разница между Virgin Atlantic и Lufthansa? Оба доставят вас самолетом из Берлина в Чикаго. Мало того, они оба доставят вас туда на одном самолете – Boeing 767 оснащены каждым из них. Во время полета бортпроводники угостят вас чем-нибудь и попросят пристегнуть ремни безопасности при взлете и посадке. И все же любой, кто летал на Lufthansa и Virgin, скажет вам, что это не одно и то же.

Разница в восприятии бренда. И это происходит от определения ее личности. Связь Lufthansa ориентирована на “домашнюю атмосферу”, а Virgin – на “вечеринку в самолете”. Что лучше? Ответ зависит от вас.

Бренд персона

Личность бренда – это отражение личности, для которой вы его создаете. Стиль вечеринки, сокращение расстояния может удовлетворить одну группу потребителей, но отпугнуть других. Зачем делить их на группы? Ответ прост: сегментация поможет вам выделиться. Если вы единственная компания на рынке, которая предоставляет услуги перелета из Берлина в Чикаго, вам не о чем беспокоиться. Но когда на рынке существует конкуренция, которая помогает людям делать то же самое, ответ на вопрос «как вы можете мне помочь?» больше не является единственным критерием выбора для ваших потребителей. Им нужен продукт или услуга, которые им больше подходят. И в этот момент вы задаете себе дополнительный вопрос: «Кому именно я хочу помочь?» Ответ: персона.

Для внутреннего и наружного использования

Первое, что бросается в глаза, когда вы смотрите на эмоции, передаваемые Lufthansa и Virgin, – это «одно для меня, другое – нет». Если концепция «социального полета», во время которого вы можете свободно разговаривать с незнакомцем или пассажиром, является для вас чем-то естественным, вы, вероятно, экстраверт. Если же, с другой стороны, идеальный полет для вас – изолировать себя от всех и провести его с носом в книге, я бы поставил свои деньги на то, что вы интроверт. И это первое деление, которое следует учитывать при конструировании персонажа, то есть вашего идеального клиента: низкая или высокая у него толерантность к внешним раздражителям (громкая музыка, много «беспорядков», невнятная речь). Если первый – интроверт. В последнем случае вы строите что-то для экстравертов.

READ  Кооперативное приключение Blanc расскажет трогательную историю волчонка и оленёнка

Для себя или для других?

Обувь должна быть удобной или элегантной? Конечно, было бы лучше, если бы у них были оба, но что вы будете делать, если вам нужно выбрать только один из них? В каком направлении пойдет ваше решение?

Ваш ответ предлагает еще одну разделительную линию, по которой вы можете сегментировать рынок. Есть решения, которые мы принимаем для себя (удобная обувь, и меня не волнует, что думают другие), а также есть решения, которые мы позволяем принимать другим за счет нашего комфорта (сексуальные, но чертовски неудобные высокие каблуки, потому что мы хотим произвести впечатление на единственных).

Для людей, движимых только эго, самым важным элементом их жизни является власть, они не обращают внимания на социальные нормы, а конфликт – это что-то приемлемое для них на пути к достижению своих целей. С другой стороны, люди, движимые альтруизмом, очень внимательно относятся к окружающей среде, гармония для них является ключевой ценностью, и они стараются избегать конфликтов любой ценой.

Сравните рекламу батончиков Lion от Nestlé (например, рекламу в самолете, в которой главный герой пугает всех из кабины своим ревом) с рекламой шоколада Milka – коровы, которая сближает людей. Вы отчетливо видите разницу в позиционировании, персонажи этих брендов тоже выглядят по-разному.

Экстраверту нужно самовыражаться, он «искатель свободы». К нему правила неприменимы, и он так же готов искать это удовольствие в одиночестве и в группе. Если вы пообещаете ему свободу, вы завоюете его симпатию.

Экстраверт – это тот, для кого главной ценностью является принятие группы. Если он будет следовать моде, то только такой, которая его не будет «смущать». Он четко формулирует свои потребности, но внешне проявляет только те, которые социально приемлемы. Я хочу быть «крутым», как другие. Бренд, который до него доходит, – это, например, Coca Cola.

READ  проблемы и решения — SEO

Интроверт ищет комфорта для себя и комфорта, подтвержденного социальным доказательством правоты. Человек, который плывет по течению для собственного удобства и не чувствует необходимости делиться своим состоянием ни с кем – он только использует окружающую среду как образец для подражания. Такой человек проанализирует все варианты и выберет Skoda в качестве покупки по разумной цене, что многих не разочаровало.

Интроверт ищет в своей жизни максимально возможный контроль. Он живет информацией больше, чем эмоциями, и так же желает собирать эту информацию от себя, а также от группы людей вокруг него (хотя он не чувствует необходимости интегрироваться с ней более, чем это абсолютно необходимо). Сосредоточен на деталях. Lufthansa с их оперативностью и отсутствием ненужных разговоров – идеальное предложение для него.

Эго – это человек, очарованный властью и влиянием на других. Ему нравятся вызовы, которые он преодолевает, и им восхищаются. Он верит в то, что «цель оправдывает средства», а другие люди являются для них «средствами». Они прямолинейны, знают, чего хотят, когда делают покупки, и четко об этом говорят. Они ненавидят, когда их бьют вокруг да около. Единственное «побочное общение», которое они могут вынести, это щекотка своего эго. Если это ваш клиент, позаботьтесь о нем таким образом.

Экстраверт – это тот, кто живет «здесь и сейчас» и все время хочет испытывать что-то новое. Ценитель жизни, который много отдаст за очередные новые впечатления, технологические новинки. Его не волнует мнение других, хотя он громко высказывает свое собственное. Он не отчаивается по поводу прошлого, он мало думает о будущем, он пытается жить сегодняшним днем.

Персона

Имея приведенные выше данные, вы уже можете примерно сказать, что движет вашей потенциальной аудиторией. Следующий шаг – сделать образ максимально точным. Потому что на основе этих данных вы будете выбирать информацию и аргументы для маркетинговой коммуникации. С Московским водителем вы разговариваете совершенно иначе, чем со студентом, живущим в общаге, верно? Итак, ответьте на следующие шесть вопросов:

READ  Камера Continuity: Apple объясняет, как ваш iPhone станет веб-камерой для Mac

Демография

Кто ваша аудитория? Возраст, пол, место жительства или образование позволяют скорректировать сообщение. Вы пишете по-разному двадцатилетней женщине из маленького городка или пятидесятилетнему профессору университета. И помните, что вам нужно выбрать одну версию. Вы не можете быть «всем для всех».

Работа

Что он делает? Название должности, объем обязанностей, размер компании, отрасль. Все это является введением к дальнейшим, более глубоким вопросам.

Рутина

Как выглядит его или ее обычный день? В какое время он встает? Что читает до завтрака? Когда идет на работу? Чем занимается в свободное время? Эта часть позволит вам определить идеальные точки соприкосновения с вашим брендом. Если ваш получатель поедет на трамвай на работу в течение получаса, вы можете записать получасовой подкаст или дать ему более длинный текст для чтения по телефону.

Боль

Какие проблемы вы можете помочь ему решить? Эти проблемы очень слабо относятся к вашему продукту – трудно представить, что он будет читать вашу рекламу с удовольствием каждый день. Нужно озвучить его проблемы и решение, чтобы вызвать его интерес.

Ценности

Что он ценит и каковы его амбиции? Этот продукт купит, чтобы сиять перед начальником или сохранять душевное спокойствие на работе?

Страх

Чего они боятся? Если вы хотите заставить его действовать, страх – отличный мотиватор. Чего боится ваш клиент? Какой из страхов самый большой?

Имя и фото

Есть еще один очень важный фактор, который позволит вам лучше идентифицировать личность, созданную для бренда. На самом деле это уловка, которая позволяет мозгу обрабатывать информацию на конкретном, а не абстрактном уровне. Вашим персонажам нужно имя и фото. «54-летний водитель из Москвы» – это кто-то совершенно другой, чем офисный планктон, и вы можете видеть его, лысого и седого в свитере с V-образным вырезом, когда он водит свой…

На какой машине будет ездить офисный планктон?

https://vc.ru/marketing/431720-kak-sozdat-individualnost-brenda

от admin