Расскажите о ценности вашей программы, чтобы защитить или увеличить свой маркетинговый бюджет.
Мой последний пост из серии «Делайте больше с меньшими затратами» был посвящен изучению различных бюджетов для финансирования вашей программы SEO.
В этой статье я поделюсь некоторыми идеями о том, как по-разному донести ценность вашей программы, чтобы защитить или увеличить бюджет ты уже.
Центральным моментом, который мы рассмотрим, является:
Как маркетинг может максимально приблизиться к ключевым центрам прибыли, будучи при этом сам определяемым как критический центр прибыли?
В чем разница между центром прибыли и центром затрат?
Центр прибыли
К Инвестопедия«центр прибыли» определяется как:
«Подразделение бизнеса, которое непосредственно добавляет или, как ожидается, увеличит прибыль всей организации».
Profit Center Examples:
- Sales
- Product Development
- Customer Support
Центр затрат
«Центр затрат — это отдел или функция в организации, которая напрямую не увеличивает прибыль, но все же стоит организации денег для работы».
Центры затрат часто являются основными функциями успешного бизнеса, но не теми, которые непосредственно приносят доход, и часто являются первыми областями, которые исследуются для сокращения, когда бюджеты сокращаются.
Cost Center Examples:
- Human Resources
- Information Technology
- Accounting
- Finance
- Legal
Является ли маркетинг центром прибыли или центром затрат?
Классический ответ SEO: это зависит.
Это может быть определено от организации к организации и часто зависит от этики руководства. Два примера:
Маркетинговая команда центра прибыли
Поддержка операций с прямым доходом.
Пример: оптимизация веб-страниц, которые напрямую конвертируются в доход, что говорит о прямой линии прибыли.
Маркетинговая команда центра затрат
Если маркетинг поддерживает лидогенерацию для получения дохода.
Пример: оптимизируя веб-страницы, которые конвертируются, а затем должны быть заполнены и закрыты отделом продаж, вы можете утверждать, что путь не прямой.
Это зависит от того, как вы сообщаете о своей ценности
Учитывая это, первоочередной задачей для тех, кто изучает эту концепцию, является обеспечение того, чтобы вы сообщали о своей ценности таким образом, чтобы ваша работа была связана с прямым доходом.
Подумайте о роли, которую ваша команда играет в привлечении новых клиентов, а также о роли, которую они могут сыграть в удержании клиентов или увеличении LTV клиентов (деятельности, приносящей прибыль).
Подключите свою работу к прямому доходу, активировав согласованные центры прибыли
После того, как вы разбили все основные продукты и результаты деятельности, приносящей прибыль, чтобы сообщить о ценности вашей услуги, пришло время сделать следующий шаг.
История ценности вашей программы должна быть более подробной, чем доход или лиды, генерируемые веб-сайтом.
Начните думать о роли, которую вы играете (или можете) играть в создании основных центров прибыли вашей организации, таких как продажи или обслуживание клиентов.
Как маркетинг может обеспечить продажи?
Отдел продаж обычно является согласованным центром прибыли, потому что его легко измерить в доходах. Привязка маркетинга к продажам может быть ценным способом для маркетинговых команд поддерживать прибыль компании.
Каковы общие потребности отдела продаж?
- Ближайшие лиды (измеряется в проценте побед)
- Перспективы, которые закрываются быстро (измеряется по среднему времени закрытия)
Как маркетинговая помощь может ускорить продажи?
- Улучшение качества лидов (чтобы они зарабатывали больше)
- Повышенная эффективность (чтобы они зарабатывались быстрее)
Повысьте уровень успеха вашей команды по продажам, создав контент, который соответствует требованиям
Как ваша маркетинговая команда может улучшить качество лидов? Когда бизнес процветает, плохие лиды хуже шума. Они становятся отвлечением, которое может помешать бизнес-сервису раскрыть весь свой потенциал. Когда бизнес испытывает трудности, а объем лидов снижается, планка медленно падает, и тот же отдел продаж может захотеть поговорить с лидами другого качества.
Вопрос в том, как маркетинг может поддержать это? Как вы можете обновлять веб-контент настолько оперативно, насколько это возможно, чтобы разрешить пользователям самостоятельно идентифицировать, подходит ли им ваше решение? Опять же, этого можно достичь, сосредоточившись на пути пользователя и стратегии контента, которая существует в рамках этого пути пользователя.
Измерьте воздействие: Цели должны меняться по мере изменения бизнес-приоритетов. В хорошие времена качество потенциальных клиентов может быть основным KPI, на который мы оптимизируем. В трудные времена мы можем переключиться на лид-объем. Мы знаем, что хорошая SEO-стратегия больше похожа на круизный лайнер, чем на катер: очень сложно быстро развернуться. Но речь идет не столько о правильной оптимизации для разных ключевых слов, сколько о том, как мы общаемся с пользователями, которые уже находятся на сайте.
Сократите время закрытия отдела продаж, создав закрывающий контент.
Как ваша маркетинговая команда может сэкономить время отдела продаж? На объяснение каких понятий они тратят больше всего времени? Каковы наиболее распространенные возражения, которые они слышат, и как они решают эти возражения? Каковы наиболее распространенные дисквалификаторы, которые проскальзывают сквозь трещины?
Команды по контент-маркетингу явно квалифицированы для решения этих проблем. Какой контент можно создать и интегрировать в ваш текущий путь пользователя? Как мы можем улучшить текущие страницы, чтобы рассказать о нюансах, которые требуют времени, чтобы проявить себя в процессе продаж?
Измерьте воздействие: Поработайте с вашим отделом продаж над некоторыми распространенными предположениями. Если концепция А часто требует продолжительного 60-минутного звонка, а мы можем создать контент, достаточно подготовленный для того, чтобы превратить его в 30-минутный звонок, подумайте о 30-минутной экономии для отдела продаж. Будьте осторожны с предположениями, так как оба они репрезентативны, но реалистичны.
Как маркетинг может активировать службу поддержки клиентов?
Служба поддержки часто является рыжеволосым зятем организации (и, будучи рыжеволосым зятем, я чувствую себя комфортно, используя этот язык). Он часто недоукомплектован персоналом и недостаточно финансируется, но он играет жизненно важную роль в успехе организации. Это группа, которой не привыкать делать больше с меньшими затратами, так чем же мы можем помочь в качестве отдела маркетинга?
Каковы общие потребности отдела поддержки клиентов?
- Решайте проблемы клиентов
- Быстро решать проблемы клиентов
Как маркетинговая помощь может ускорить работу службы поддержки клиентов?
- Предоставление решений в руки большего числа клиентов
- Предвидеть распространенные проблемы
Сократите количество проблем, которые ваша команда обслуживания клиентов должна решить, создав контент для решения
Как ваша маркетинговая команда может сотрудничать со службой поддержки клиентов, чтобы полностью сократить количество звонков и электронных писем? Помогать облегчить их звонки — это хорошо, но вообще избегать звонков — еще лучше.
Должна быть сильная петля обратной связи между маркетингом и службой поддержки клиентов. Если это попытка позиционировать ваш отдел как инструмент центра прибыли, то встретить их там, где они.
[TIP] Take the initiative to create and maintain the feedback loop
Вот несколько идей о том, чем можно делиться между собой:
Маркетинг может делиться: релевантные данные поиска по сайту со службой поддержки клиентов, уделяя особое внимание поиску по сайту, который не дает результатов (или не дает качественных результатов). Быстро анализируйте и предлагайте идеи команде CS: какие из этих вопросов и тем интересуют вас больше всего? Маркетинг может затем создать контент, чтобы ответить на эти запросы.
Служба поддержки может поделиться наиболее распространенные проблемы, о которых они слышат. Некоторые из них мы не сможем поддерживать (например, как я могу отслеживать свою посылку), но другие представляют собой возможность (продукт A или продукт B лучше подходят для моих нужд).
Измерьте воздействие: Для новых страниц или только что оптимизированных страниц отслеживайте количество конверсий, происходящих при переходе на одну из этих страниц в рамках пути. Сформулируйте достоверную гипотезу о той роли, которую эта страница могла сыграть в общей воронке, и отдайте ей должное.
Сократите время, необходимое вашей команде обслуживания клиентов для решения новых проблем с данными
Как ваша маркетинговая команда может помочь вашей команде поддержки клиентов опережать новые тенденции? Группы поддержки клиентов обычно знают свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой в организации, но во времена высокой текучести кадров передача знаний может быть затруднена.
К счастью, есть еще одна команда, слегка одержимая следующими тенденциями: ваша команда цифрового маркетинга. Независимо от того, инвестируете ли вы в какой-то причудливый анализ рынка или проводите быстрое и грязное ежемесячное отслеживание MSV, у вашей SEO-команды, вероятно, есть идеи, когда интерес к определенным категориям возрастает.
Это может помочь вашим агентам CS лучше подготовиться к новым проблемам, которые могут затронуть их команду.
Измерьте воздействие: Это сильно зависит от того, как ваша служба поддержки в настоящее время отслеживает и измеряет влияние. Эти команды теперь часто недоукомплектованы и перегружены работой, поэтому внедрение новой стратегии измерения невозможно. Что-то столь же простое, как повторяющийся опрос команды о том, насколько полезной была поддержка / как часто она использовалась, может быть вашим лучшим выбором.
Хотите больше таких постов? Подпишитесь на рассылку новостей ясновидящей:
Хотите работать с SEO-командой под руководством Алисы?
