Interpult Studio

На старте работы с новыми сетями или новыми подрядчиками владельцы бизнеса не знают, как оценить тестовую рекламную кампанию или оценивают ее некорректно. В этом материале поделюсь с вами опытом pad.team в этом вопросе.

Оценка по ощущениям

Я вот помню… А до вас… Зачастую эти слова связаны с отсутствием или незнанием цифр по старым кампаниям. В этом же ключе оценивают качество трафика: по ощущениям раньше как-то больше продавалось, лиды были тепле. Все нужно мерить в цифрах. Было 10 лидов, сейчас 8 лидов. Раньше лучше? Безусловно. Но при этом раньше 5 продаж, сейчас — 7. Конверсия увеличилась на 37,5‱ — с 50% до 87,5%. Получается, все-таки сейчас лучше. А какая стоимость лида? А какие изменения к этому привели? И раскручиваете этот клубок, на сколько данных хватит.

Для кого-то это очевидные вещи, но лучше проговорить лишний раз. И в нашей практике был не один такой случай. Одному из клиентов мы все еще периодически напоминаем, что результаты по данным из веб-аналитики до нас были хуже. Каждый раз с этим соглашаются, но потом забывают и снова возвращаются к оценке по ощущениям.

Окупаемость на стадии теста

Понятно, что главная цель бизнеса — получение прибыли. Для этого все рекламные каналы должны работать в плюс. Но вспомним о задаче тестовой кампании — проверке гипотез. Гипотезы не всегда выражаются в деньгах. Например, мы хотим попробовать новый рекламный канал. Гипотеза здесь, скорее всего, будет выражена в количестве получаемых целевых действий. Это могут быть и продажи, но если кампания себя не окупила, не значит, что канал будет неэффективным. Это напрямую связано со следующим пунктом.

READ  Основатель Boulder SEO Marketing Крис Раульф будет модерировать онлайн...

Оценка тестовой рекламной кампании целиком

Да, ROMI нужно считать по всем вложениям, но потенциал кампаний так можно и проглядеть.

Оценивать потенциал канала лучше по сработавшим связкам. Например, мы видим, что у одной из кампаний показатели укладываются в KPI или даже превосходят его. Тогда мы понимаем в какую сторону копать дальше. И в последующих запусках улучшаем полученный результат.

Объясню на примере. Наша задача получить 30 лидов стоимостью 30 руб каждый. Мы запустили несколько рекламных кампаний и получили такие результаты:

Сводка по тестовой кампании

Если оценивать кампанию по итоговой сводке, мы не достигли KPI ни по количеству, ни по стоимости лидов. Но давайте обратим внимание на кампанию «Два»:

Смотрим сводку внимательнее

Стоимость лида по ней вписывается в KPI. Да, мы не получили оттуда нужный объем, но благодаря этой РК мы понимаем, что в канале есть потенциал.

Так происходит довольно часто: сразу достигаются показатели по CPA. Дальше работаем над масштабированием результата.

А у них вот так, а у нас не так…

Ориентироваться на кейсы и опыт конкурентов — хорошо, но каждый проект уникален. И это к сожалению или счастью не просто слова. У нас был кейс, когда мы продвигали два приложения в одной тематике. В первом проекте все шло хорошо и KPI достигались, во втором были сложности. Часть сработавших гипотез мы решили протестировать на неудачном проекте — они не сработали. И это нормально. Несмотря на схожести, различий все равно очень много и они существенны: ваша посадочная страница, бренд, сам продукт и т.д.

Если у вас есть достоверная информация о результатах прямых конкурентов или каких-то средних показателях по нише, их можно взять в качестве бенчмарков для медиаплана. По нему мы будем оценивать результат теста. Если мы не достигли основного KPI, например, определенного кол-ва лидов, то нужно разобраться в возможных причинах, а не хоронить рекламный канал. Для этого стоит проанализировать всю воронку.

READ  Всеобъемлющие будущие тенденции науки о данных в секторе здравоохранения

И вот мы видим, что кликабельность и стоимость перехода на сайт у нас лучше, чем в прогнозе. О чем это нам говорит? Мы лучше попали в боль аудитории с помощью рекламного креатива? Возможно. Но, чтобы сделать такой вывод, нужно оценить и качество трафика. Для этого идем в системы веб-аналитики и видим очень короткие сессии в среднем по 5 секунд, т.е. люди переходят на сайт и почти сразу оттуда уходят. В чем проблема: в сайте или в качестве приводимой аудитории? Может быть, креативы кликбейтные, а может сайт плохо адаптирован под определенные устройства. Это все нужно проверять.

И таких веток анализа может быть очень много. Вопрос в том, есть ли желание в них разбираться, чтобы найти возможно самый прибыльный рекламный канал. Или проще сравнить цифры в медиаплане с цифрами в отчете, сказать, что результатов нет и специалисты плохие, а реклама в интернете вообще не работает? Вопрос риторический.

Если вам нужна помощь с трафиком или закупкой рекламы у блогеров – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.

https://vc.ru/marketing/432048-pochemu-sobstvenniki-chasto-oshibayutsya-v-ocenke-reklamnyh-kanalov

от admin