Все чувствуют щепотку. Опасения из-за продолжающейся рецессии означают, что бюджеты остаются под пристальным вниманием, и маркетологи должны показывать рентабельность каждого своего шага. Руководители теперь рассматривают все инвестиции под микроскопом, а это означает, что директора по маркетингу должны инвестировать в решения, которые являются частью более широкой стратегии и, что более важно, обеспечивают финансовую отдачу от инвестиций.
Данные Gartner показывают, что руководители планировать больше цифровых инвестиций чем когда-либо прежде, и они ожидают дивидендов в виде финансового влияния на оборот и чистую прибыль. Для поискового маркетолога это требует пристального внимания к намерениям потребителей. Бренды должны в значительной степени полагаться на каналы эффективности с самыми высокими намерениями. Это делает поиск приоритетным, и в поиске Google стремится оставаться доминирующим, рекламный доход в сотни миллиардов и почти 60% мирового рынка поисковой рекламы.
Поиск (как платный, так и обычный) по определению имеет высокие намерения, поскольку пользователи активно ищут определенные продукты и услуги и четко сообщают о своих интересах с помощью выбора ключевых слов. Кроме того, поиск может предоставить много недвижимости за деньги. Между платными и органическими кампаниями бренд может появляться в поисковой выдаче несколько раз и получать трафик из разных источников.
Поскольку более 30% поискового трафика нажимают на первый органический результат в списке, можно с уверенностью сказать, что стоит узнать, как получить этот желанный первый результат.
Когда платные и органические поисковые кампании работают вместе, вы не только более эффективно тратите деньги и оптимизируете результаты поиска, но также создаете возможность перераспределить бюджет для достижения общих целей, таких как увеличение доли рынка.
Итак, команда Adthena встретилась с нашими партнерами на Водителькоманда, стоящая за ведущей платформой органического маркетинга, объединила пять лучших способов обеспечить согласованность ваших платных и органических стратегий для получения максимальной рентабельности инвестиций.
Пять способов, как SEO и PPC могут работать вместе
1. Распределяйте свои оплачиваемые расходы, используя статистику органической эффективности.
Ваши обычные органические художники ранжируются ниже, чем обычно? Обновление алгоритма нарушило вашу органическую производительность? Сбор информации с помощью еженедельного исследования ключевых слов позволяет вам внимательно отслеживать органическую эффективность и использовать эту информацию для принятия решений о платном поиске. Если ваша органическая эффективность SERP по какой-то причине падает, инъекция платного сока может помочь вам сохранить видимость на первой странице, пока ваши органические результаты наверстывают упущенное. Если недавнее органическое понижение в рейтинге привело к резкому падению вашего рейтинга, платный поиск может помочь вам наверстать потерянный трафик и удержать вас в игре.
С другой стороны, что, если ваша органическая производительность убивает его, а оплачиваемой конкуренции не видно? Это прекрасное время, чтобы сохранить свой оплаченный бюджет и перестать тратить деньги на условия «Одинокий рейнджер», которые вы все равно выиграете (те, где у вас лучший органический рейтинг и нет оплачиваемой конкуренции).
В масштабах всей отрасли ключевые слова «Одинокий рейнджер» генерируют миллионы потраченных впустую затрат на платный поиск каждый месяц, и многие бренды продолжают тратить ненужные средства на эти термины просто потому, что их определение требует большой работы.
Но теперь автоматизация может легко решить эту проблему. Новое решение Adthena, активатор брендапомогает брендам сэкономить до 20 % на исследованиях брендов, автоматически приостанавливая аукционы на независимых условиях, а затем возобновляя торги, если конкурент повторно участвует в аукционе.
Этот автоматический тумблер может сэкономить вам кучу денег, особенно если ваш поисковый ландшафт нестабилен. Например, путем определения нескольких объемных терминов одиночной защиты, Западное побережье Аванти смог автоматически перестать тратить деньги без необходимости в этих условиях и экономить 32% каждый месяц не уступая клики конкурентам.
Органические данные — отличный способ помочь вам управлять акселератором ваших платных кампаний. Вы можете использовать больше газа, когда био не работает; меньше газа, когда в любом случае выигрывает органика. Что, если вы хотите полностью заявить о своем доминировании в поисковой выдаче и разумных ценах за клик? Удвойте свой органический успех, вдавив педаль платного поиска в пол.
2. Сформируйте свою контент-стратегию, используя информацию о производительности SEM
Недавний опрос Adthena и Conductor показал, что 70% маркетологов знают SEO лучше, чем SEM. Если вы один из них, пришло время получить некоторую информацию от ваших коллег PPC.
По крайней мере, вы должны знать наиболее эффективные условия оплаты. SEM — отличный канал для проверки ключевых слов, по которым вы хотите органически ранжироваться. Вы можете использовать эту информацию SEM, чтобы информировать о платных ключевых словах с высокой стоимостью, которые имеют больше смысла для таргетинга через органический поиск.
Понимание вашей оплачиваемой эффективности поможет вам инвестировать в хороший контент, который включает в себя высокоценные термины. Вы также максимально увеличите свой бюджет, потратив меньше средств на дорогие услуги. Узнайте, как Citi сотрудничает с Conductor для разрушить информационные бункеры между платными и органическими командами и улучшите таргетинг на ключевые слова в SEM и SEO.
3. Увеличьте свои конкурентные исследования
Являются ли ваши отраслевые конкуренты также вашими конкурентами в поисковой выдаче? Скорее всего, будут пересечения, но вы можете обнаружить, что вашим самым большим соперником в органическом рейтинге может быть Википедия или новостное агентство. Очень важно классифицировать своих конкурентов и соответствующим образом формировать свою тактику.
Одними из ваших крупнейших конкурентов могут быть публикации или создатели контента. Важно изучить тип и формат контента, который стимулирует конкуренцию, и найти способы повысить ценность ресурсов, которые вы предоставляете своей аудитории. Делятся ли они пояснительным видеоконтентом, списками сравнения и подробными обзорами продуктов? Как вы можете адаптировать эту тактику к содержанию вашего веб-сайта?
Как ваши конкуренты работают на платных и органических? Есть ли пробелы, которые вы можете использовать?
Какие кампании наиболее эффективны для них и можете ли вы создать аналогичный контент? Кто тебя бьет и почему? Не бросайте деньги на аукционе, пока не поймете общую картину конкуренции. Вы можете использовать информацию SEM, чтобы определить, на что делают ставки ваши конкуренты, и настроить таргетинг на эти области с помощью PPC и / или SEO, чтобы убедиться, что вы вкладываете деньги туда, где они окажут наибольшее влияние, и помогут вам превзойти своих основных конкурентов.
4. Следуйте рекомендациям SEO при создании платных кампаний
Вот контрольный список PPC прямо из учебника SEO.
- Избегайте самосаботажа. Дублированный контент может привести к тому, что Google снизит вашу эффективность. Так, например, если на целевой странице PPC вы дублируете существующий органический контент, отказ от индексации страницы может улучшить ваш рейтинг.
- Не соревнуйтесь с вашими партнерами. Если у вас есть несколько доменов, партнеров или аффилированных лиц, убедитесь, что вы не делаете ставки против них в платном поиске, и соответственно платите искусственно завышенные цены за клик. Взгляните на свои кампании комплексно и назначьте каждому партнеру ключевые слова, которые лучше всего подходят для них.
- Упростите поисковым системам. Оптимизируйте свои метаданные и проведите исследование ключевых слов, чтобы, например, определить ценные длинные и вопросительные ключевые слова.
- Настройте URL-адреса своей страницы для максимальной ценности SEO (если вы можете.)
- Соберите своих технических уток подряд. Быстрая скорость загрузки и в целом хороший UX увеличивают конверсию из платного и органического трафика. Они также улучшают органическое ранжирование за счет снижения показателя отказов.
5. Соберите всех на одной странице (на первой странице!)
Почти 40% опрошенных нами маркетологов считают, что их команды SEO и SEM не согласованы друг с другом. Это простой способ повысить окупаемость цифровых инвестиций. Улучшите взаимодействие и совместную работу между командами, чтобы создать единую и целостную стратегию поиска, которая максимизирует рентабельность инвестиций в бизнес.
Агентства могут подтвердить, что когда платные и органические команды работают вместе, они создают значительно большую ценность для своих клиентов. То же самое верно и в маркетинговой организации. Регулярные встречи, полная прозрачность и понимание общей цели помогут всей организации разумно расходовать средства и хорошо работать.
Как насчет всей экономии, которую вы получаете за счет сокращения отходов и повышения эффективности поиска? Вы можете сохранить свой бюджет или реинвестировать его стратегически, чтобы получить долю рынка, превратив неблагоприятный экономический климат в возможность для роста.
Узнать больше
Для более глубокого погружения, включая вопросы и ответы аудитории, посмотреть полный вебинар с Элис Тонкс, менеджером по работе с клиентами в Adthena, и Райаном Мэлони, менеджером по успешному SEO в Conductor.
Эта статья была написана Adthena в партнерстве с Conductor.
