Interpult Studio

Товары для детей — рынок на сотни миллиардов долларов.

Только детской одежды в мире продается более чем на 260 млрд долларов в год, игрушек — более чем на 140 млрд долларов, детской еды и напитков — более чем на 100 млрд долларов. А еще дети влияют на потребительские предпочтения родителей.

Неудивительно, что компании по всему миру все больше тратят на привлечение самых младших покупателей. Как отмечает психолог из Гарвардской медицинской школы Сьюзен Линн в своей книге «Проданное детство», современный детский маркетинг опирается на миллиардные бюджеты, новые технологии и знания психологов. Но именно понимание особенностей детской психики делает маркетинг особенно эффективным.

В чем особенности детского восприятия рекламы

Для того чтобы не поддаваться маркетинговым уловкам, нужно критическое мышление. Но у детей оно еще недостаточно развито. По оценке Американской ассоциации психологов, до 4—5 лет дети не отличают телевизионную рекламу от других программ: им не ясно, какой контент развлекательный, а какой — коммерческий. Также они еще не осознают, что у рекламодателей есть задача — убедить зрителей покупать их продукцию.

Особенно сильно на детей могут воздействовать анимационные персонажи, представляющие бренды — дети младшего возраста, как правило, воспринимают воображаемых персонажей как реально существующих.

Только к 7—8 годам дети начинают отличать рекламу, но все равно остаются более уязвимы перед ней, чем взрослые. Исследователи из Бристольского университета изучали, как дети и взрослые воспринимают контент-маркетинг — контент для продвижения бренда без прямого акцента на продажах. Для участия в эксперименте пригласили 650 человек разного возраста. Их разделили на три группы: 11—16 лет, 17—24 года и старше 25. Далее их опрашивали о том, как часто они видят упоминание азартных игр в соцсетях и какие эмоции они испытывают при этом.

Выяснилось, что дети и подростки обычно ощущают радостное возбуждение при виде таких постов, а вот взрослые испытывают негатив. Исследователи объясняют результаты тем, что дети, в отличие от взрослых, не всегда могут распознать, что пост об играх — это тоже попытка повлиять на их мнение.

Особенности психики подростков тоже могут делать их особенно уязвимыми перед маркетинговыми уловками. Согласно исследованиям американских психологов, повышенная импульсивность подростков, проблемы с самооценкой, а также принадлежность или желание принадлежать к определенной группе могут сильно влиять на их покупки.

Вот основные приемы маркетологов, которые помогают продавать детям.

Прием № 1

Подтолкнуть ребенка к нытью

Nag factor, или фактор нытья — один из давних принципов детской рекламы. Его суть в том, чтобы привлечь ребенка продуктом так, что он начнет не переставая просить родителей купить ему желаемое.

Решающим фактором может стать что угодно: красивая упаковка, любимый персонаж в рекламе и просто положительные эмоции от увиденного. Но особенно часто детей заставляет клянчить реклама, которая прямо призывает их попросить родителей о покупке. При этом, как показало небольшое американское исследование, дети 3—5 лет далеко не всегда понимали, что именно они просят. Но при этом знали, что увиденное им очень нужно.

Рекламная кампания «Скоро в школу». Изображения были вывешены на здании Цума в 2007 году. В рекламе детей прямо призывают просить родителей о покупках. За эту рекламную кампанию ФАС оштрафовала ЦУМ на 400 тысяч рублей. Источник: Николай Сергеевич Данилов (Норвежский Лесной) / nl.lj.ru

Детское нытье часто раздражает взрослых, но с точки зрения маркетинга оно работает. Топ-менеджер коммуникационного агентства Initiative Media Люси Хьюз рассказывает, что в 1998 году в США исследователи попросили родителей вести дневник: в течение трех недель взрослые должны были записывать, как часто дети начинают их донимать с покупками. Затем со взрослыми провели интервью и узнали, что они купили своим детям. По окончании эксперимента выяснилось, что от 20 до 40% покупок были сделаны из-за того, что их клянчили дети. По той же причине родители водили их в рестораны фастфуда, кино и парки развлечений.

Хьюз также рассказала о двух особенностях детского нытья. Дети могут донимать родителей по-разному: либо полагаться на настойчивость и бесконечно просить купить понравившийся товар, либо на убеждение. В этом случае ребенок постарается объяснить взрослым, в чем заключается ценность или польза нужной ему вещи. Эффективность убеждения, по ее словам, может зависеть от психологического типа родителей. Например, на рациональных родителей лучше воздействует убеждение, а на тех, кто склонен к импульсивным покупкам — настойчивость.

Но несмотря на усилия маркетологов взрослые могут не поддаваться на уговоры. По мнению психологов, потакать каждому требованию — вредно, ведь так дети запоминают, что нытье вознаграждается, и все чаще применяют эту манипуляцию. Лучшая стратегия в этой ситуации — дождаться, пока ребенок успокоится сам, и обязательно похвалить за это.

Прием № 2

Добавить коллекционную игрушку в подарок

Один из классических маркетинговых приемов — подарок, который предлагается вместе с основным товаром. Еще в 1940-е годы Kellogg’s стал выпускать хлопья для завтраков с вложенными значками с портретами Супермена, моряка Попая и других персонажей. В рекламе хлопьев по радио открыто обращались к детям: «Значок в каждой коробке! Хочешь такой? Не проблема! Позаботься о том, чтобы мама купила тебе Kellogg’s!».

Реклама хлопьев Kellog’s Pep. Источник: Kellogg Company / thephantom.fan

Но наиболее известный пример — детские наборы Happy Meal от «Макдональдс». Экономист Джошуа Ганс, автор книги «Экономика для родителей», указывает, что их основа — игрушки, а не еда. Именно они часто стимулируют к тому, чтобы делать покупки чаще. Как вспоминает американская журналистка Керин Кляйн, в 1990-е годы ее знакомая семья ходила в «Макдональдс» буквально каждый день — чтобы их сын мог побыстрее собрать все фигурки из «101 далматинца».

Важность игрушек показал эксперимент американских исследователей: они изучали, как дети будут воспринимать еду, которая продается с игрушками и без. Ученые собрали группу из 85 респондентов и поочередно показывали им шесть картинок. На первой был изображен комплексный обед из фастфуда: пицца, картофель фри, газировка и не было никакой игрушки. На второй к тому же изображению добавили непримечательный игрушечный грузовик, а на третьей — коллекционного монстра. На трех оставшихся картинках обед выглядел по-другому: суп, овощи и пакет молока. И, как и в первом случае, в первом варианте игрушки не было, а во втором и третьем — были. Когда детям предложили оценить еду с коллекционной игрушкой, респонденты выставили практически одинаковые оценки фастфуду и обеду, состоящему из супа и овощей.

Исследователи предполагают, что детей можно приучить к здоровому питанию очень простым способом: ресторанам достаточно лишь добавить к заказу коллекционную игрушку.

Прием № 3

Использовать блогеров и персонажей мультфильмов

Инфлюенсеры в интернете во многом воздействует на детей так же, как и на взрослых, считают авторы обзора исследований о маркетинге влияния. Блогеры воспринимаются как примеры для подражания и одновременно как достаточно близкие люди, практически друзья.

В итоге формируются так называемые парасоциальные отношения — односторонняя связь с человеком, с которым нет личного контакта. Дети могут быть к этому более восприимчивы: они еще не способны относиться к рекламе критически. В особенности к скрытой — такой, как обзор товара или продакт-плейсмент в ролике любимого блогера.

Блогеры Диана и Рома с канала Kids Diana Show открывают коробки с сюрпризами, присланные рекламодателем. Источник: youtube.com

Для детей особенно важно мнение сверстников, отмечают авторы работы. Начиная с 6—7 лет друзья ребенка во многом влияют на формирующиеся у него потребительские предпочтения и служат примером для подражания. Поэтому маркетологи часто используют в рекламе образ ровесников своей целевой аудитории и показывают их счастливыми и довольными. Все для того, чтобы дети начали думать, что также станут счастливее, если купят продукцию рекламодателя.

Об этом свидетельствуют результаты небольшого эксперимента, проведенного в Нидерландах. Группа маркетологов предложила 166 детям от четырех до шести лет посмотреть рекламу моркови, в которой участвовали знакомые им персонажи из популярного телешоу и неизвестные — кролик и носорог. Разумеется, более сильная и быстрая реакция у детей была на рекламу с участием известных им ТВ-героев.

Прием № 4

Вызвать чувство вины

Наверняка вы хоть раз встречали эмоциональные фразы при попытке отказаться от покупки в интернет-магазине или отписаться от рассылки. Например: «Я хочу отказаться от оплаты, потому что не люблю экономить». Это один из темных паттернов — уловок, которые используют магазины, чтобы подтолкнуть клиента к нужным им действиям. Схожий прием может применяться и для детской аудитории.

Например, в детском симуляторе врача Doctor Kids во время игры появляется окно с рекламой платных игровых расширений. Ребенок может отказаться, но тогда персонаж на экране начинает плакать. В другой игре — от того же разработчика — если игрок отказывался от новых покупок, персонажи показывали, что их это расстроило. То же происходит, если игрок не пройдет уровень. У детей складывается впечатление, что они подводят своих виртуальных друзей, когда отказываются от покупок.

Реакция персонажа игры Doctor Kids на отказ купить дополнения

Сделать покупки в приложениях часто предлагают знакомые персонажи, констатировали исследователи из университета Мичигана. Они проанализировали 135 приложений для детей и обнаружили, что реклама присутствует практически во всех. Чуть менее чем в половине случаев для рекламы использовались известные персонажи. В некоторых играх они непосредственно участвуют в процессе: комментируют происходящее, поздравляют с переходом на новый уровень, предлагают заблокированные предметы и выражают неодобрение, если пользователь отказывается его покупать. Иными словами, персонажи не просто участники игры, они пытаются оказать давление на ребенка.

Прием № 5

Пообещать решение проблем

Подростки уязвимы к рекламе, которая обещает, что покупка товаров определенных брендов избавит их от проблем с самооценкой и поможет найти себя. Также подросткам часто хочется выделяться и владеть престижными вещами. А это делает их восприимчивыми к рекламе.

Несколько лет назад в «Фейсбуке» произошла утечка внутреннего отчета для рекламодателей. Его авторы писали, что могут отслеживать смену настроений молодых пользователей по сообщениям и фотографиям. Например, соцсеть могла определить, когда те чувствуют себя недостаточно безопасно, нуждаются в том, чтобы их подбодрили, испытывают стресс и тревожность и так далее. Компания позднее признала подлинность документа, хотя и обвинила журналистов в искажении его смысла.

Бренды могут играть и на страхе отчуждения от общества — предлагать покупать модные вещи, чтобы не отстать от других. Лучше всего сработает та реклама, которая убедит человека, что без этого продукта он неудачник, считает глава маркетингового агентства Shalek Нэнси Шелек. К этой мысли очень чувствительны дети: если сказать ребенку, что без рекламируемой вещи он будет выглядеть придурком — это наверняка привлечет его внимание.

Прием № 6

Дать возможность почувствовать себя взрослыми

Большинство детей торопятся стать старше, поэтому на них действует реклама, в которой дети ведут себя как взрослые. Например, такое видео выпустил производитель питьевой воды Liquid Death. Она продается в алюминиевых банках, как от пива. В ролике маленькие дети пьют воду из таких банок на вечеринке, а на фоне играет хеви-метал.

Глава Liquid Death Майк Чессарио объясняет, что если компания хочет привлечь подростков — рекламные ролики должны быть ориентированы на тех, кто старше 20 лет. Так поступает и производитель энергетиков Monster: его реклама нацелена на 17-летних потребителей, хотя им продукция бренда не очень интересна. Зато эти ролики действуют на 12-летних подростков — среди них больше фанатов Monster.

https://journal.tinkoff.ru/list/marketing-to-children/

READ  Arm представила процессорные ядра Cortex-X3 и Cortex-A715 для мобильных чипов нового поколения

от admin

EnglishFrançaisDeutschРусский