Interpult Studio

Клиенты брали самые дорогие пакеты, а один сказал: «Это лучшее описание продукта, что я видел». Заказчик был загружен с января по март — старый сайт так не мог. Подробные этапы от обсуждения задачи до запуска, редакторские приёмы (например, визуальное повествование), подход и фишки. Всем, кто прокачивает b2b-сайт в 2022.

Сергей

редактор, помогаю бизнесу зарабатывать больше и решать другие задачи с помощью текста (mktlg.ru)

Привет! Я коммерческий редактор, это один из моих кейсов. Забегая вперёд скажу, что сайт окупился заказчику трижды за три месяца.

Обычно ко мне приходят с b2b-продуктом, часто сложным и не вполне понятным для аудитории. Тут как раз такой случай.

О чем пойдет речь:

  • Чем занимается компания
  • Обсуждение задачи
  • Разбор страницы курса
  • Глубинное интервью
  • Прототип в Figma
  • Сборка лендинга в Тильде
  • Подготовка страницы с услугой и главной
  • Перелинковка со старым сайтом и запуск
  • Результат — 10 заказов на 596 тысяч и 512 тысяч выручки

Заказчик — эксперт в сфере безопасности пищевой продукции

Иван — руководитель компании «ХАССП Ликбез». Компания занимается разработкой и внедрением специальных процедур на пищевых производствах, в том числе общепит-предприятиях: кафе, столовых и т. п. Задача этих процедур — обеспечить безопасность продукции для конечного потребителя. ХАССП расшифровывается как Hazard Analysis and Critical Control Points — анализ рисков и критические контрольные точки.

Выполнение этих требований обязательно по закону. Если их не выполнять, Роспотребнадзор узнает об этом во время проверки и оштрафует предприятие до 1 млн или даже приостановит его деятельность до 3 месяцев.

В «ХАССП Ликбез» обращаются разные виды компаний: общепит-предприятия — столовые, кафе и рестораны, компании по доставке еды, выездные кухни для вахтовиков, корпоративные отделы питания.

Продуктов два: услуга и курс. Разработка процедур ХАССП — это услуга, которую оказывают Иван и его помощники-эксперты. Обычно её заказывают клиенты, которые не хотят глубоко вникать в суть вопроса.

Эти же процедуры можно получить другим путём — пройти курс. На нём клиент получит более глубокую информацию и под присмотров кураторов составит процедуры для своего производства. Также курс проходят преподаватели профильных вузов, ответственные за ХАССП на крупных предприятиях и даже инспекторы Роспотребнадзора.

На первой встрече подробно обсудили задачу

Понимание задачи — стратегически важный этап: он позволяет разобраться в задаче заказчика, предложить максимально жизнеспособное решение и синхронизироваться с заказчиком в том, что и зачем мы делаем.

Мы с Иваном созвонились и обсуждали его проект примерно 1,5 часа. О чем поговорили:

  • Что за продукт, какую проблему решает, когда нужен
  • Кто покупатель, что ему важно, какое действие можно предложить
  • Зачем понадобился сайт, в чем его задачи
  • Как заказчик намерен использовать его
  • Кто комментирует результат и принимает решение
  • К какому сроку нужно успеть и почему

Описание компании из предыдущего блока — это как раз часть информации, которую я получил во время обсуждения задачи.

По ходу беседы стала ясна ситуация и что с ней делать. Если вкратце, всё выглядело так:

❌ Проблема. На старом сайте продукты описаны слабо. При этом туда идёт много органического трафика с Ютуба и поисковых систем (благодаря блогу). Рекламного трафика нет.

✅ Решение. Создать новые продуктовые страницы на отдельном сайте. Перелинковать со старым сайтом так, чтобы посетители приходили на новые страницы.

Увы, конверсию старого сайта никто не замерял, поэтому в подсчете конверсии нового особого смысла не было — всё равно не с чем сравнить. Это может показаться странным: мол, как же так, надо же всё считать. На самом деле аналитика — это тоже работа. Заказчики готовы тратить на нее время и деньги, особенно при небольших бюджетах. Выгоднее по-быстрому протестировать гипотезу и заниматься другими делами.

Зафиксировали результат обсуждения. После встречи я составил её конспект, показал Ивану, получил комментарии. Это помогло нам с заказчиком с самого начала синхронизироваться относительно задачи и того, как мы будем её решать.

READ  Вакансия Product Manager (Performance Marketing) компании SegmentStream на vc.ru, Удалённо

Результат обсуждения задачи. Обычно я пишу такой конспект в гугл-документе. Это удобно: заказчик может обсудить документ с другими ЛПР этого проекта и оставить комментарии прямо там

Может показаться странным, что конспект о задаче получился на три страницы. На самом деле это нормально. Половину документа занимает предложенная мной структура. Да и потом, договорённости не бывают избыточными — лучше предусмотреть как можно больше нюансов до начала работы, чем вносить кучу правок или корректировать сценарий по ходу проекта.

Только есть два нюанса:

  • Вопросы нужно корректировать исходя из ситуации заказчика. Если нужен лендинг, это одни вопросы, если текст на существующий сайт — другие. Где-то вопросов будет больше, где-то меншье.
  • Невозможно предвидеть все вопросы заранее. Ведь когда заказчик отвечает, появляются уточняющие вопросы, ответы на которые позволяют увидеть более полную картину. Именно поэтому переписка для такой беседы не подходит: слишком долго. Намного быстрее обсудить всё вживую.

Заказчик решил начать с лендинга о курсе. Нужно было упаковать оба направления — курс и услугу, а также сделать главную страницу с информацией о компании и ссылками на оба продукта.

Запустить одностраничник быстрее, чем сайт из трёх страниц. Так что решение заказчика было вполне разумным.

Убрали часть работ, чтобы сэкономить. У меня есть два варианта лендинга — полный и упрощенный. Разница в объёме работы: в упрощенной версии нет анализа конкурентов, SEO-оптимизации и некоторых других второстепенных работ, плюс дизайн там попроще.

Клиент выбрал упрощенный вариант. По мне, вполне разумное решение. Ведь тот же анализ конкурентов не критичен: когда делаешь сайт о продукте, стоит сосредотачиваться именно на нём, а не на конкурентах. И на дизайне действительно можно сэкономить: наполнение гораздо важнее. Ведь именно наполнение — текст, картинки, видео — отвечает на вопрос «Что мы рассказываем?», в то время как задача дизайна — ответить на вопрос «Как мы это рассказываем?» Без первого второе не имеет смысла.

Начали с разбора страницы о курсе

Разбор — это анализ страницы, который помогает выявить её слабые стороны и понять, где теряются клиенты. Я смотрю на текст, подачу, дизайн, интерфейс — и показываю на видео, как решить проблемы. Если интересно, вот описание услуги на сайте.

В одном из разборов показал, как сделать подачу кейсов нагляднее и визуально интереснее

Пример из другого разбора: как продемонстрировать результат «до-после» через картинки

Для Ивана я подготовил разбор старой страницы курса. Обычно я выкладываю разборы на Ютуб-канал, однако Иван попросил этого не делать. Я был не против.

Мы с Иваном договорились так: если в результате он закажет лендинг, то я вычту стоимость разбора. Посмотрев разбор, заказчик решил — работаем.

Созвонились для глубинного интервью

Интервью проходило по стандартному сценарию, который устоялся за несколько лет редакторской практики.

Я посмотрел сайт и некоторые материалы от заказчика — в частности, пример разработанных процедур. Договорился о созвоне, попросил заложить 1,5—2 часа.

Всего было порядка 60 вопросов. Если на этапе обсуждения задачи я задавал более поверхностные вопросы, то здесь нужно было прокопать в глубину и узнать подробности. Говорили про клиентов, их запросы и задачи, обсуждали продукт и его результаты.

Часто авторы не задают вопросы, которые могут показаться заказчику слишком простыми — наверное, из страха, что тот будет недоволен. Но на самом деле именно такие вопросы и нужны больше всего: автор ведь не эксперт в этой сфере и многого не понимает. Но это и хорошо: это приближает его к покупателю, который также плохо разбирается в продукте, и позволяет поставить себя на его место.

👉 Cписок вопросов для интервью. Оговорки те же, что и с вопросами по задаче: адаптируйте под свой проект и не забывайте копать вглубь, уточняя, что клиент имел в виду.

Вопросов было так много, что пришлось провести вторую встречу. Суммарно две встречи заняли 3 часа.

3 часа

заняло глубинное интервью с заказчиком

Разговор был записан и расшифрован. Записывать интервью — нужно. Раньше я этого не понимал и просто делал записи по ходу разговора — благо, скорость набора позволяла. Однако я всё равно был сосредоточен на записывании тезисов, а не на ответах клиента, и потому многое упускал.

READ  Задержка Казахстаном работ на ракетном комплексе «Байтерек» на год отодвинет первый пуск РН «Союз-5»

С некоторых пор я просто записываю беседу и фокусируюсь на вопросах и ответах заказчика.

Фрагмент интервью. В текстовом виде две беседы занимают 31 страницу

Проводить интервью можно в любом мессенджере. Я использую Zoom, потому что в нём есть встроенная запись разговора. Но можно созваниваться и в Телеграм, а разговор писать любым скринкастером, например, OBS или HyperCam.

Чтобы получить расшифровку, я публикую на Воркзилле задание со ссылкой на аудиозапись. Реже ставлю задачи конкретным расшифровщикам, с которыми уже работал. Адекватная цена за такую работу — 10–20 руб/мин.

Подготовил прототип в Figma

После интервью я систематизировал информацию и начал готовить прототип. Вначале появилась структура из заголовков и примерных визуализаций — это ключевые элементы, которые пользователь видит в первую очередь, поэтому стоит начинать с их проработки. Затем появился черновой текст, после — интерфейс, а в конце я занялся редактурой.

Вначале показали решение проблемы. Первый экран — самая важная часть посадочной страницы: именно здесь пользователь решает, остаться или уйти. Задача первого экрана — дать человеку понять, что он действительно на искомой странице, и вызвать у него интерес и желание изучить страницу.

Прототип первого экрана. Здесь заложена визуальная иерархия: одни элементы бросаются в глаза сильнее других, и клиент считывает информацию в нужном порядке. Важно учесть это на этапе прототипа, чтобы дизайнер заранее знал, на чем сделать акцент

Почему первый экран получился именно таким:

  • Картинка показывает результат. Смысл прост: до курса у клиента хаос в процессах и документации, а после — всё по полочкам. Цвет создает доп.акцент на результате. Иллюстрация нарисована в Фотошопе. Может, она не самая привлекательная, но главное — тот смысл, который она сообщает. Это работает лучше красивых, но бессмысленных фото из сети, да и выглядит интереснее.
  • В заголовке — название продукта. Так мы сразу даем понять клиенту, что он пришёл туда, куда хотел. Поисковые запросы мы не собирали, но я всё равно посмотрел Вордстат, чтобы оптимизировать заголовок: «разработка ХАССП» — самый популярный коммерческий запрос, также популярны слова «процедуры», «внедрение» и «общепит».
  • В подзаголовке — краткая суть курса, зачем он нужен и что внутри. Таким образом мы сообщаем пользователю, чего ему ожидать от страницы. Естественно, всё упомянутое в подробностях описано в отдельных блоках.
  • В мелком тексте — для кого этот курс, чтобы клиент сразу узнал себя.

Можно было пойти другим путём: пользу указать в заголовке, а назвать продукт — в подзаголовке. Но это больше подходит для тех случаев, когда пользователи не ищут продукт целенаправленно. Например, человек увидел рекламу в ВКонтакте и перешёл на страницу. Конечно, тут стоит вначале показать пользу, а потом уже говорить, с помощью чего она достигается.

Описали проблематику, чтобы закрепить потребность. Многие заказчики не до конца понимают, какую пользу принесёт им обучение. Результат здесь не только в пользе, но и в предотвращении вреда. Именно этим вредом и нужно «напугать» клиента — так он поймёт, каких последствий стоит избежать.

Предупреждающий блок. Крупные красные цифры предупреждают: «Смотри, ты можешь столкнуться вот с такими неприятными последствиями». А еще они привлекают внимание и хорошо считываются вместе с заголовком

Такой полуобразовательный контент не просто закрепляет потребность, но и вызывает доверие: клиент видит, что о нём хотят позаботиться. Правда, важно делать это ненавязчиво, иначе эффект будет обратным.

Помогли клиентам узнать себя и свои задачи. Обычно в таких блоках либо просто называют клиентов, либо пишут ерунду вроде «Курс для вас, если вы хотите…», ну а дальше сладкие обещания. Я решил пойти другим путём: обозначить, кто приходит на курс, и добавить пользу для каждого вида участников.

Блок с типами клиентов. Вместо невыполнимого обещания «научитесь» мы указали выполнимые «узнаете», «сможете выполнить» и т.п. Добавили прикольную необидную иконку

Также важно было сказать, что курс подходит для предприятий, которые только открываются, а материал преподносится в понятной и доступной форме.

Показали, что заниматься нескучно. Занятие длится два часа — это немало и может вызвать сопротивление у клиента. Чтобы это предотвратить, я решил визуализировать структуру занятия.

Блок о структуре занятия. Разные цвета как бы говорят: «Это не монотонный урок, мы занимаемся разным» и делают схему нескучной. Как и иллюстрация первого экрана, эта тоже нарисована в Фотошопе

Между прочим, такого блока я не видел ни у одной онлайн-школы.

READ  В Германии выпустили корпус за 1900 евро с огромными радиаторами СЖО на боковых панелях

Рассказали про поддержку, привели пример. Чтобы доказать существование обратной связи, сделали вот такой блок. На скриншоте — реальные вопросы двух участников курса и ответы преподавателя.

Блок является частью более крупного блока «Как проходит обучение».

Часть блока о том, как проходит курс. Это реальные вопросы участников курса и ответы на них от заказчика

В конце дали возможность быстро связаться. Когда клиент изучил страницу, он может быть готов оставить заявку. Здесь мы даём ему такую возможность. Форма открытая, а не спрятана в кнопке — так клиенту не нужно будет совершать лишнее действие, чтобы раскрыть форму.

Последний блок страницы. Чекбокс про мессенджер сразу даёт понять: если хочешь, тебе напишут в мессенджер. Это удобно, ведь сейчас принято договариваться о звонке письменно, а потом уже созваниваться.

Подвал пока что заточен на то, что это самостоятельный лендинг. Когда страница станет частью сайта, в подвал добавятся ссылки на другие страницы.

Форма заявки есть не только в конце: по ходу страницы несколько раз встречаются разные призывы.

Издалека прототип выглядит так:

Помимо самой страницы, в прототипе предусмотрена всплывающая форма заявки и окно об успешной отправке

Страница получилась длинной — но так и должно быть

Дело не в моей любви к длинным лендингам с кучей подробностей. Причины вполне рациональны.

С одной стороны, посетители уже прогреты: они посмотрели видео и статьи и в определенной степени доверяют Ивану и его экспертизе. С другой, клиенты этого рынка плохо представляют, в чем суть продукта и какие задачи он решает. Часто они вообще не понимают его ценность, пока не столкнутся с проблемами.

Кроме того, продукт многогранный и недешевый. В таких ситуациях лучше поглубже раскрыть суть, а не делать страницу короткой — из страха, что её не прочтут. Люди читают и более длинные страницы, а если какой-то блок им неинтересен, его просто пропускают.

Прототип согласовывали поэтапно. Заказчик не сразу увидел готовый прототип: были промежуточные этапы, например, структура из заголовков и набросков визуализаций.

Такой подход помогает минимизировать правки и ненужную работу: подправить концепцию всегда проще подправить, чем переделывать детализированный макет. Да и сам заказчик часто может подсказать, в правильном ли направлении движется автор прототипа.

Дизайнер собрал лендинг в Тильде

Вначале мы запустили страницу курса как отдельный лендинг на поддомене:

Первый экран лендинга с дизайном. В тот момент это был отдельный сайт на поддомене prof.haccp-likbez.ru. Теперь там главная страница

Как и прототип, дизайн создавался в несколько этапов:

  1. Придумали концепцию, показали первые два экрана.
  2. Отрисовали ПК-версию.
  3. Сверстали мобильную версию.

Блок, задача которого — убедить клиента разработать ХАССП на курсе, а не своими силами. Визуальные акценты расставлены так, чтобы после заголовка взгляд падал на цифру, которая дополняет его по смыслу: огромное количество документов → 600+ страниц

Блок с программой курса. Это стандартный блок Тильды, однако это не бросается в глаза благодаря оформлению

Как я уже говорил, заказчик решил сэкономить на дизайне, и визуально сайт получился достаточно простым. Но он и не должен быть красивым и вычурным, его главная задача — вызывать доверие и приносить деньги.

Упаковали страницу услуги

Следующим этапом подготовили еще одну продуктовую страницу — о разработке процедур. Этапы были всё те же: интервью → прототип → дизайн.

Что тут из интересного:

Сразу же демонстрируем результат. Как и на странице курса, здесь мы показали материалы, которые получит клиент, понятно назвали продукт и рассказали главное о нём.

Первый экран страницы услуги. Как и в предыдущем случае. Здесь решили сделать вертикальную подачу: картинка, ниже — заголовок, еще ниже — текст. Когда картинка находится справа от текста, приходится мельчить, а здесь такой проблемы нет.

Вы могли заметить, что на первых экранах продуктовых страниц нет никаких призывов и кнопок. Это тоже намеренный ход: клиенты в принципе редко готовы совершать действие на первом экране, ведь они пока плохо представляют себе продукт.

Дали понять, что будет происходить. Обычно в этом блоке просто излагают цепочку действий — это неинтересно. Гораздо круче, когда подробностей больше.

Блок про ход работы. Визуальные акценты сделаны на цифрах: сроки — это преимущество заказчика. Иконка Zoom сразу дает понять, что речь о количестве онлайн-встреч

Показали результат через скриншоты. Можно написать много хорошего текста, но некоторые вещи все же стоит показывать.

Здесь по результатам оказания услуги клиент получает набор документов и материалов для внедрения на производство. У многих конкурентов это просто текстовые документы. Материалы заказчика выглядят гораздо интереснее.

Блок о том, что в конечном итоге получит клиент. Каждый скриншот увеличивается по клику

Если бы мы просто сделали перечень документов, блок был бы безликим и неинтересным.

Оформили пакеты классически. В описаниях пакетов довольно много пунктов. В формате просто текста блок смотрелся бы скучно. Я решил выделить наиболее важные части услуги с помощью значков, таким образом расставив акценты:

Пакеты услуги по разработке процедур. Серый текст в первых двух описаниях как бы говорит клиенту: «Это более дешевый пакет, но имей ввиду: ты упускаешь важное»

Добавили разводящую главную страницу

В последнюю очередь нужно было подготовить главную страницу. У неё было несколько задач:

  • Рассказать общую информацию о «ХАССП Ликбез»
  • Навигационная: показать, что еще есть на сайте

Сразу показали продукты. Так клиент сразу поймет, какие есть способы поработать с компанией, и сможет перейти на страницу нужного ему продукта.

Первый экран главной страницы. Заголовок и описание указывают на то, что, помимо услуг, здесь есть образовательный контент. Разные цвета плашек говорят о том, что это разные продукты

Рассказали о компании в инфостиле. Это классический текст о компании в информационном стиле Ильяхова: виды клиентов, примеры их жизненных ситуаций и задач, сильные стороны и опыт компании.

Блок о компании. Два заголовка считываются друг за другом и складываются в единый смысл

С одной стороны, это текст о «ХАССП Ликбез». С другой, он в большей степени о клиенте, а не о самой компании.

Перелинковали со старым сайтом и запустили

Лендинг курса запустили в начале ноября, а в последних числах подтянулись еще две страницы.

Чтобы клиенты могли попасть с блога или Ютуба на продуктовые страницы и обратно, мы определенным образом настроили ссылки:

  • Если на старом сайте кликнуть на «Разработку ХАССП», «Обучение ХАССП» или «О компании», то попадешь на соответствующую страницу нового сайта.
  • Если на новом сайте кликнуть на блог, то попадёшь на статьи старого сайта.

Схематически перелинковка выглядит так. Все ссылки на другой сайт открываются в новой вкладке. Это нужно для того, чтобы клиент мог легко вернуться на предыдущий сайт

Для клиентов, которые впервые узнают о компании через новый сайт, мы разместили на главной ссылки на наиболее популярные статьи:

Блок с ссылками на статьи на главной странице. Описание составлено так, чтобы дополнять заголовок по смыслу .Каждая ссылка открывается в новой вкладке

Теперь неважно, с какого сайта клиент начал знакомство с компанией — он в любом случае может посмотреть и образовательные материалы, и рекламные.

Результат — 10 заказов от новых клиентов, которые окупили сайт трижды

Иван рассказал, что за три месяца результаты были такими:

  • 2 продажи курса: один средний пакет (28 670 руб) и один дорогой (87 800 руб)
  • 8 продаж услуги по разработке: пятеро клиентов выбрали средний пакет (38 970 руб), трое — дорогой (94 870 руб)

Дешевые пакеты услуги и курса не заказывал никто. Это может говорить о том, что сайт неплохо донёс ценность продукта до клиентов.

595 950 руб

сумма всех заказов с нового сайта с декабря по февраль

Оплат было на 512 тысяч: не все клиенты на тот момент заплатили полностью.

Это сфера услуг, бюджет на рекламный трафик заказчик не расходует, производственных издержек практически нет — поэтому в этой ситуации выручку можно условно считать прибылью.

Недавно еще одна из старых заявок превратилась в сделку. После того, как я получил от Ивана эти данные, он рассказал, что клиент, с которым он общался после праздников, вернулся и заказал разработку по среднему тарифу — 38 970 руб. Опять же, дело в особенности рынка: клиенты долго приходят к пониманию, что им нужен продукт, поэтому от обращения до заказа может пройти несколько месяцев.

Поделитесь опытом. Какие приемы помогают объяснить суть и увеличить конверсию? Какие гипотезы вы бы предложили потестировать в этом проекте?

https://vc.ru/marketing/431957-sayt-na-tilde-s-prosteckim-dizaynom-i-kartinkami-ot-ruki-pomog-prodat-uslug-i-kursov-na-512-000-rub-keys-v-skrinshotah

от admin