Содержание:
По мере того как закручивалась санкционная воронка и менялся курс валют, мебельный рынок претерпел ряд грандиозных изменений, начиная от ежедневной смены ценников в магазинах и заканчивая срывами контрактов с европейскими компаниями. Из России ушли крупные сети, которые оставили после себя множество точек роста для будущих игроков рынка. Кому же достанется весь трафик и топ-5 поисковой выдачи?
В основу статьи легли данные о:
-
Пользовательском спросе из еженедельных отчетов по маркетинговым запросам («шкафы икеа», «столы икеа», «кровати аскона» и др.);
-
Потребительской активности в покупку;
-
Изменениях в поисковых системах;
-
Успехах основных игроков в SEO.
Содержание
Популярность основных игроков мебельного рынка
Не только рынок товаров для интерьера подстраивается под новые реалии. По данным FCP Media, падение спроса в апреле по сравнению с мартом достигает от 30% до 70%. Психология потребления меняется: потенциальные покупатели ассоциируют новые бренды для покупки мебели на смену ушедшим гигантам.
Игроки рынка: спрос март vs апрель
По графику видно, что Ikea потеряла около 50% спроса, т. е. уменьшила трафиковое влияние в 2 раза. На смену шведскому бренду приходит Hoff и, кажется, становится кнопкой №1 в запросах мебели. Но так ли это на самом деле — увидим при анализе других срезов.
Существенную выгоду приобрел отечественный бренд Askona, а вместе с ним дополнительно увеличили свои охваты средние игроки мебельного рынка.
Как менялись доли основных игроков:
-
Икеа — 52%
-
Хофф +50%
-
Аскона +62%
-
«Диван.ру» +70%
-
«Стоплит» +70%
Сейчас люди именно так выбирают место заказа для покупки мебели.
Показатели в абсолютных цифрах формируют следующую картину:
Падает спрос и рынок в целом. Вместе с этим меняются ожидания у покупателей по игрокам: наибольший выигрыш по спросу в абсолютном объеме у Askona и Hoff, за ними последуют «Диван.ру» и «Столплит». Опираясь на предыдущие данные, поясняем: Hoff занял бо́льший размер спроса, но при этом объем в абсолютных цифрах не растет, потому что сам рынок уменьшается.
Что происходит со спросом по товарным направлениям
Отдельно рассмотрим аналитику в рамках разных товарных направлений. Например, по «мягкой мебели и диванам» лидерами спроса являются «Диван.ру» и Hoff.
Игроки рынка: спрос по направлениям
Внутри направления «мебель для спальни» Askona заняла больше половины потребительского спроса и стала самой большой кнопкой «Купить»..png)
В сравнении разных товарных позиций заметно, как выделяются категории «шкафы, тумбы, комоды», «мебель для спальни» и «диваны и мягкая мебель» — удерживают свои позиции. Однако ситуация внесла определенные коррективы — процент спроса «шкафов» идет на спад.
.png)
Спрос — март vs апрель
Очевидно — спрос падает, причем неравномерно. Лидер категории «шкафы, тумбы, комоды» терпит снижение в минус 35%, а крупные сегменты «мебель для спальни» и «диваны и мягкая мебель» теряют около 10%.
Данные за март-апрель прошлого года были следующие:
-
«шкафы, тумбы, комоды» —6%
-
«мебель для спальни» —7%
-
«диваны и мягкая мебель» +12%
В прошлом году уменьшение спроса обусловлено сезонностью. На сегодняшний день на категорию оказывается дополнительное давление.
Что сейчас критично в SEO для мебельной ниши: «Яндекс» vs Google
Доля в видимости в %: топ по типам сайтов. «Яндекс» vs Google
Разница поисковых систем стала еще ощутимее. В «Яндексе» eCommerce-проектов меньше, чем маркетплейсов, таких как «Яндекс Маркет», «Озон» и др. В Google наоборот: eCommerce занимает позиции лучше.
Это хороший знак — если вы работаете с электронная коммерциято на текущий момент следует рассмотреть продвижение в Google, поскольку зарубежный поисковик отключил возможность платного промо. Следовательно, трафика можно получать сильно больше и тем самым компенсировать расходы на другие рекламные активности.
Работа с поисковым трафиком: CTR Google
Средняя кликабельность за последние месяцы выросла более чем в два раза, средний прирост CTR в Google составляет +100-150%. Даже никак не реагируя на изменения, вы сможете увидеть приток трафика от Google. А если сделаете на этом канале акцент — есть шанс получить больше, поскольку такой буст сильнее просевшего рынка.
Работа с поисковым трафиком: игроки рынка.
Видимость Google за январь-апрель
Ozon занимает лидирующие позиции в видимости Google. Hoff развивается, в то время как «Столплит» и MebelVia заметно отстают.
Видимость «Яндекс» за январь-апрель
В «Яндексе» классическая картинка: дочерние проекты развиваются в первую очередь, поэтому собственный маркетплейс доминирует в видимости поисковика. Практически в затылок «Яндекс Маркету» дышит Ozon, поскольку может составить конкуренцию по широте ассортимента.
Что происходит с поисковым трафиком Ikea
На графике видимость шведского бренда в «Яндексе» за январь-апрель. В Google основной домен исчез совсем.
Раньше мы наблюдали, как люди ассоциируют желание купить мебель и товары для дома с Ikea. В новых реалиях после приостановки работы зарубежной компанией целое поле трафика досталось другим игрокам.
Работа с поисковым трафиком: локальные успехи.
Видимость «Яндекс» за январь-апрель
Некоторые бренды достаточно быстро среагировали на изменения в поисковой выдаче и стали активно вкладываться в SEO. Компании стараются привлечь и удержать трафик, оставленный предыдущими владельцами.
Видимость «Яндекс» январь-апрель: запрос «диваны»
Видимость «Яндекс» январь-апрель: запрос «гарнитура»
Сейчас возможны локальные прорывы по определенным запросам. Например, «Мир Диванов» вырос в 4 раза по трафику. Такой же прорыв совершил «Лайф Мебель».
Наблюдая за перераспределением трафика между новыми игроками, наши аналитики рекомендуют задуматься о SEO-оптимизации вашего проекта. Это не призыв к действию, однако статистика раскрывает трафиковые тренды. В первую очередь вам следует обратиться к собственной маркетинговой стратегии и бизнес-целям — определить рентабельность от нахождения в топе.
Как меняется вклад онлайн-каналов на примере Hoff (по данным SimilarWeb)
Ознакомимся с анализом одного из лидеров мебельного спроса на примере данных от разных онлайн-каналов. Заметно падает Paid Search (платный трафик). Многие каналы отключили возможность платного продвижения, спровоцировав срыв привычного трафика.
Вместе с этим Hoff удерживает прямой трафик, то есть сохраняет интерес к бренду. Более того, взлетел органический трафик. Резкий скачок положительно повлиял на поисковую выдачу, аналитику спроса мы видели на графиках выше. На данный момент Hoff компенсирует потерю платного трафика и занимает большую долю мебельной ниши, когда рынок сам по себе сжимается.
Каналы: ключевые игроки не теряют онлайн (по данным SimilarWeb)
Весь список брендов из самого первого графика держал свой уровень видимости. Остается вопрос: насколько этот онлайн покупательски способен.
Общая тенденция продаж с усредненными данными по всем игрокам рынка презентует покупательский ажиотаж в марте и полный провал в апреле.
Активность покупок (январь-апрель)
Для точной аналитики представим более фактурный дашборд.
Активность покупок: ажиотаж в марте
Конверсия за март по различным категориям («шкафы», «комоды» и т. д.).
Активность покупок: грустный апрель
Картина продаж полностью изменилась. По всем товарным направлениям упала покупательская активность.
Давать однозначные рекомендации в связи с общим спадом на рынке и актуальным потенциалом покупательской способности сложно. Мы проанализировали заметные онлайн-тренды и советуем заострить внимание на следующем:
-
Главное сейчас — все измерить и найти точки роста.
-
Наблюдайте за динамикой товарных направлений вашего eCommerce, фиксируйте развитие (или резкий спад) для последующей приоритезации задач по performance, контенту и seo-оптимизации.
-
Особая рекомендация от меня — сделайте повышающий коэффициент на KPI подрядчику или штатным seo-специалистам по продвижению в Google (с учетом трендов пользовательского спроса по вашим товарным направлениям).
-
Для среднего и крупного eCom, где выстроена определенная структура и компетентность внутри компании, продукта и маркетинга — оптимизируйте контент сайта, опираясь на текущий трафик.
-
Для более мелких игроков советуем искать конкретные возможности развития, более разряженные с точки зрения SEO. Такой анализ мы рассматривали на графике онлайн-каналов Hoff.
В условиях кризиса не стоит воспринимать падение трафика или спроса как данность, с этим можно работать. Важно следить за спросом на рынке, и за своими конкурентами.
Фото на обложке: Shutterstock / Замужем за Оунпрасерцук
Иллюстрации предоставлены автором.
Подписывайтесь на наш Телеграм-каналчтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Русский
Беларуская мова
English
Français
Deutsch
Italiano
Polski
Türkçe
Українська